※ 上の画像はパナソニックの採用ページ

史上空前の売り手市場になっている昨今の就職事情の変化を受け、“できる”学生を獲得したい企業側の採用活動にも変化が求められている。SNSの口コミ分析などデジタルマーケティングの手法を駆使した「採用マーケティング」に乗り出したパナソニックが、大きな成果を上げている。採用コンテンツのエンゲージメント数は以前の約5倍。その具体策とは。(日経クロストレンドより転載)


 少子化を背景に近年の大学生の就職活動は、空前の売り手市場になっている。厚生労働省と文部科学省がまとめた調査によると、2018年3月卒の大学生の就職率(4月1日時点)は前年同期比0.4ポイント増の98%で、1997年の調査開始以降で過去最高を記録。大学入試さながらの“全入時代”が訪れている。


 一方で、優秀な学生を獲得したい企業の採用活動は熾烈を極める。2020年卒の大学3年生を例にとると、18年6月からのインターンシップ募集に始まり、19年3月からの企業説明会の解禁、20年卒の大学生が4年生になる6月には採用面接の解禁と、現在の採用活動は早期化・長期化している。その間、売り手市場を謳歌する優秀な学生は、複数の企業から“内々定”を獲得してギリギリまで天秤にかけるという状況で、目を付けた学生に振り向いてもらうのは容易ではない。


 そこで注目されているのが、「採用マーケティング」というジャンル。就活媒体に広告を出す、合同説明会に出展するだけだった従来の採用活動に加え、学生が高頻度で接触しているSNSの活用や、ネットの効果測定を基にしてエンゲージメントを高めていく施策を打つなど、デジタルマーケティングを取り入れた採用手法だ。ここ数年でベンチャー企業を中心に広がっているが、ついに大手企業も参戦し始めた。


 採用コンテンツに対する18年のエンゲージメント数が、17年の約5倍――。


 こんな目覚ましい実績を叩き出しているのが、パナソニックだ。同社は17年1月に専門の採用マーケティング室(現・採用ブランディング課)を設立。SNS上での認知、好意形成を支援する博報堂グループのスパイスボックスと組んで、パナソニックの採用系コンテンツの効果分析、世の中の採用トレンドの把握、競合比較を進め、それを基に採用広報をブラッシュアップしてきた結果だ。


パナソニックの採用関連のエンゲージメントが急上昇(スパイスボックス調べ)

 パナソニックは、就職支援会社による「就職したい企業ランキング」で、総じてランキングが下降傾向にあった。「就職先の候補として学生に想起されていない。また、大企業ゆえの事業内容の分かりにくさ、誤ったイメージや偏見があった」(パナソニック採用ブランディング課の杉山秀樹氏)のが課題という。また、同社の内定者のうち「情報発信が就職の決め手となった」と回答する人が以前はゼロだったが、今は3割程度に上るほどに急上昇しているという。では、具体的に何をしたのか。


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ネットの“空中戦”が新卒採用の成否を握る

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