山口県萩市の日本海沖に浮かぶ大島（萩大島）。坪内知佳さんは、この島で、漁獲高の低迷で将来に不安を抱く漁師たちとタッグを組んで「萩大島船団丸」を結成、代表として漁業の新しいビジネスモデルづくりに挑戦してきた。獲った魚の付加価値を高めるため、漁師自身が加工・流通販売まで行う６次産業化を実現したその取り組みは、全国から注目を集めている。地元出身者でもなく、漁業の経験もなかった坪内さんが、なぜ萩の漁業を守りたいと立ち上がり、日本の漁業の変革にまで挑んでいるのか。
漁師たちとの出会いから漁業の未来を拓くことを決意
――なぜ、漁業の経験のない坪内さんがこの仕事に携わることになったのでしょう。
坪内代表（以下、坪内） 私は福井県出身なんですが、名古屋の大学を中退して、萩に住んでいた人と結婚することになり、この地に来ました。息子を出産した後、しばらくして離婚。英語が得意だったので、翻訳や企画の仕事で暮らしを立てようと奮闘していたとき、のちに萩大島船団丸の船団長となる長岡秀洋と出会ったんです。
長岡たちから「海で魚が獲れなくなってきている、このままじゃ先が見えないから、何かやろうと思っているけど、どうしていいかわからない。パソコンとかモノを考えるのが得意そうだから、手伝ってよ」と言われたのがきっかけです。
漁師は気性が荒いと思われがちですけど、彼らには純粋で無垢なエネルギーがありました。本気で島の漁業を変えようという気持ちが伝わってきて、私はお金も知識もなかったけど、一緒にやってみようと思ったわけです。24歳のときでした。
――萩大島とはどんなところですか。
坪内 萩市の沖に浮かぶ島で、面積は約3km2、人口は700人くらい。漁業を中心に人々が助け合いながら暮らしてきた静かな島です。信号機もないし、コンビニもないし、交番もない。どこか郷愁を呼び起こすような、懐かしい感じがするところです。私は50年先、100年先もこの島が変わらず存在して、この島で生まれてきたというプライドを大事にできる場所であってほしい、そうしなければと思ったんです。
――萩大島船団丸のビジネスが始まるまで、漁業はどんなふうに行われていたんですか。
坪内 萩大島の漁業の中心は、魚を大量に捕獲する巻き網漁です。１年のうち３カ月間の禁漁期間があるので、漁ができるのは９カ月間だけ。波が荒い日、風が強い日など海に出られない日もあるから、平均すると週に１～２回、年間70～80日しか漁ができない。魚がたくさん獲れていた時代は、それでも十分暮らしていけたんですが、今はとにかく魚が獲れない。山口県の漁業生産量はピーク時で25万トンもあったのに、30年で3万トンにまで減っています。漁に出る回数が限られている上、1回の漁獲量が減っているので収入が安定しない。漁師は副業を行わなければならなくなり、結果的に本業である漁業から離れざるを得なくなる人も増えていました。
資源の減少は萩だけではなく、世界的な現象です。造船や漁法などのテクノロジーが進んだこともあって、天然資源を獲り過ぎていることなどが原因です。養殖技術の進化などで海の環境破壊も進んでいる。日本の場合は法整備も遅れていて、海が魚だらけでいくらでも穫れる時代に決めた法律がいまだに使われている。地球温暖化や地形や海流の変化で魚が泳ぐ場所が変わっているのに、対応しきれていない。我々の漁獲するサバを例にとって言えば、からっぽの海で釣りをしているようなものです。
獲った魚を消費者に販売する「6次産業化」に着手
――萩大島船団丸として最初に取り組んだのはどんなことですか。
坪内 魚の自家出荷ですね。獲った魚を梱包して消費者に直接送る「6次産業化」に取り組もうと考えました。この方法は生産者が価格決定権を持つことができ、消費者と直接やり取りすることで、生産物をより高い値段で売って利益を上げられるメリットがあります。
たとえば、アジやサバの漁で、スズキやイサキなどの魚が混じっていたとき、そのまま市場に水揚げしても1箱1000円くらいにしかならない。そんな魚を「鮮魚BOX」として顧客の要望に応じて活け締めして詰め合わせれば、小ロット少品種でも、都会の飲食店などを中心に高い値段で売ることができます。
農林水産省が「六次産業化・地産地消法」に基づく認定事業申請を受け付けるという情報があったので、申請を出して2011年3月14日に事業計画書を提出して、5月26日に中国四国地域内で認定事業者第１号になりました。
――計画を実行に移す段階で、どんな課題がありましたか。
坪内 漁協の反発ですね。漁師が獲ってきた魚は漁協が管理する市場（＝漁協）に水揚げされて、仲買人や卸業者を経て、小売店・飲食店へと流通します。魚の流通は漁協がすべて取り仕切る仕組みになっているので、漁師が勝手に消費者と取引するのは困るわけです。
漁師としても、船や網にかかる膨大な資金の融資を受けるのは漁協からだし、漁で必要な燃料や氷、箱などの資材も漁協が管理しているので、漁協と対立することは漁が成り立たなくなる不安がありました。
でも、ここで変わらなければ萩大島の漁業どころか、日本の漁業の未来はないという確信が私にはありました。だから、どうにかお互いがWin-Winになる方法を考えたわけです。結局、獲れた魚の大半は市場に回し、自家出荷する分は漁協と仲買人に手数料を払う。逆に私たちの水揚げが少ない日や禁漁期間は市場から買って、自家出荷分を賄うということで折り合いをつけました。
――漁協との関係づくりに成功したことが大きなポイントだったわけですね。
坪内 自分たちの思いと違うからといって、今でのやり方をすべて否定することは地方ではすべきではないと思っています。長い間、そのやり方でやってきた理由があったんだろうから、いかに歩みよるかが大事ですね。儲けるだけが目的ではないし、今まであったものを全部やめて新しいものを取り入れるやり方では“地方再生”にならないと思うんです。
――漁師さんが「鮮魚BOX」を作ることは、意外と大変だったようですね。
坪内 漁師が獲った魚を船上で処理して、注文通りの魚を入れてお客様に直送する。それだけのことですが、漁師はもともと魚を獲ることだけが仕事だったので、梱包や伝票書きなどの細かい作業なんかしたことがなくて、最初はなかなかうまくいきませんでした。氷が解けて魚が水浸しになったり、逆に凍ってしまって使い物にならなくなったりして、クレームの嵐でした。
「魚が傷つかないように丁寧に扱って」「伝票の文字は読めるように書いて」「ガムテープを張るときは、相手が開けやすいように端っこを二つ折りにしてつまみを作って」とか、細かく指示しました。でも、そんなことしたことない人たちがやるからこそ、ガムテープのつまみを作る一手間が価値になる。今は魚を箱詰めしたらスマホで写真を撮って顧客にLINEで送り、それから発送しています。
――漁師の方が直接、顧客とやり取りするんですね。
坪内 漁師のための６次化ですから。私が営業先を開拓し、営業を担当していたのですが、実は漁師が直接営業するようになってから顧客とトラブルが続いて、120軒あった顧客が一時期半減したんです。漁師はお客さんの対応をしたことがありませんから…。今では約400軒のお客様がいます。漁師たちを取引先であるフランス料理店に連れて行って、フルコースを食べさせたことがあります。自分たちが獲った魚が最終的にどういう形になるのか、実際に見て食べると、漁をするときの気持ちが違ってきます。買い手のほうも、飲食店の料理長が多いのですが、「俺の魚はこの船のこの漁師さんから買う」という思いがあって、いい魚を手に入れるためにいろいろな要望を伝えてくれる。顧客を巻き込むことで、より質の高いビジネスになっていると思います。
「大成功」よりも「失敗しない」こと。
堅実な経営が成功のカギに
――改めて、ゼロから400軒の顧客を持つまでになった、萩大島船団丸の成功の要因は何でしょうか。
坪内 失敗する要因を徹底的に排除すること。何か問題が起こったとき、そこで諦めたら終わり。どうしたらクリアできるか、いろいろな方向から考えればいいんです。
私はビジネスにおいて無謀なチャレンジはしません。一歩踏み出すときには、必ずセーフティーネットを置きます。自分たちが絶対に転ばない道の上しか歩かなければ、大赤字や倒産はないと思うから。10憶円、100憶円の売り上げがなくてもいい。500万円、1000万円でも十分なんです。その中でどうやって100万円の利益を出すかが大事で、そこを堅実に歩むことを考えています。「大成功」よりも「失敗しない」ことのほうが大事かな、と。身の丈に合わない商売をしたり、ムダな投資をしたりしなければいいだけ。常に地に足をつけておくってことです。
だからこれまでも想定内のことしか起きていませんよ。「想定外のことが起きたらどうするんだ？」というのが船団長の口癖なんですけど、私はいつも「起きたときにどうにかするから」と言っています。漁師たちと何度取っ組み合いのケンカをしても、この仕事を辞めようと思ったことはありません。
――「私がどうにかする」と言うので、みんなが坪内さんを信頼していますよね。
坪内 実際、どうにかできるようなことしか起きてませんしね。送った魚が凍っていたとか、箱が破れていたとかがあっても、代品を出せば済むし、お客様に謝りに行くにしても、交通費さえあれば事足ります。
――坪内さんが目指すビジネスの核となる理念は何ですか。
坪内 子どものころの体験が原点にあります。出身地の福井県は中小企業の経営者が多いところ。「あそこの社長が保険金をかけて首を吊ったらしい」なんて話がよく耳に入ってきたんですが、そのたびに「人って何のために働くんだろう」と考えていました。人は豊かになるために働いてお金を稼ごうとしているはずなのに、ビジネスに失敗したら自ら命を絶ってしまうことに矛盾を感じていたんです。私はそういう人が一人でも少なくなるような世の中をつくりたい、それが正しいことだと証明できる大人になりたかった。
――2014年に株式会社GHIBLI（ギブリ）を設立しました。
坪内 萩大島船団丸は国の認定事業者で、漁業を離れた活動が自由にできないので、さまざまな可能性に挑戦できるように、会社を作りました。漁師たちが漁に出られない期間に給料を払うことで、生活を安定させるためでもあります。
今は、全国から萩大島船団丸の視察に来たいという団体や組織のニーズに応えるスタディーツアーと6次化事業の立ち上げや運営ノウハウを全国に展開するコンサルティング業務を行っています。
「GHIBLI」というのは、サハラ砂漠から地中海に向かって吹く熱風のこと。海に向かって吹く強くて熱い風のイメージが、彼らにぴったりと思い、名づけました。
――スタディーツアーというのは？
坪内 萩大島船団丸の現場を見ていただいて、漁師飯を食べるツアーです。萩大島の漁業の歴史や現状についてもいろいろとお話させてもらっています。これまで400人を超える全国各地の漁業関係者、行政の方などが参加しています。先日も福島・いわき市の漁師の方々がスタディーツアーに来られました。
――いわき市の漁師の方々とはどういう経緯でつながりができたのですか。
坪内 2014年に復興サポーターとしてNHKから現地での事業展開の打診を受けたのがきっかけです。東日本大震災による原発事故以来、福島の沿岸漁業は自粛中で、現在は再開に向けた試験操業が行われている状況です。私は月に1回いわきに通って、本操業になったら福島の魚をどんなふうに売っていくか、漁師さんたちと戦略を練ってきました。
東日本大震災が起きたのは、私たちが6次化の事業計画を提出した時期で、まだ何もできていませんでしたが、海をなくすつらさを考えると、とても人ごととは思えませんでした。被災した漁師さんたちのために、同じ漁師として何ができるか。それは、安心してお金が稼げて継続できる漁業を確立して、日本の水産に明るい未来を示すことだ、と私たちは話し合い、頑張ることができた。交流を通して、一緒に日本の漁業を再生できたら、と考えています。
――クラウドファンディングで資金調達しての漁師民宿を計画されていますね。
坪内 「鮮魚BOX」やスタディーツアーに続く、新たな漁師の仕事として考えているものです。最近、一般家庭で魚離れが進んでいます。漁師民宿を利用することで、魚を食べることが身近になり、100年後の海、魚を食べることについて考えてもらうきっかけになれば、と。生産者と消費者がつながることが地方創生の一つの形になると思います。包丁もない家庭も増えているといわれますが、魚の捌き方も漁師が指導し、海をもっと身近に感じてもらうことで消費拡大に繋げたいと考えています。
「水産だから」「田舎だから」人材が来ないのではない。
未来に光をつくるのが経営者の役目
――漁業は後継者不足が大きな課題ですが、坪内さんはIターン希望の若者を次々と連れて来るそうですね。
坪内 私が引っ張ってくるというより、向こうから来るんですよ。「実は漁師になりたかった」「1次産業に携わりたかった」という若者は意外と多い。でも、「１次産業は儲からない」「漁業は危ないからやめろ」と親に言われている。ところが、私たちがテレビで紹介されるようになると「ここならいいんじゃない？」となる。
要は「未来がある」ということが見えることが大事なのではないでしょうか。漁業は後継者がいない衰退産業だからとあきらめるんじゃなくて、戦略的にこうやっていこうというものがあれば、仲間は増えていく。「水産だから」「田舎だから」人が来ないわけじゃない。先に光が見えていることが大事なのだと思います。人材を集めるには、経営者が戦略とビジョンと夢をどれだけ語れるかにかかっている、と常々思っています。
――では、今後のビジョンを教えてください。
坪内 47都道府県にこの仕組みを水平展開したいと思っています。自然とともに生き、自然の恵みを大切にしながら生きてきた日本の良さ、幸せを各地の浜で再生させたいと取り組んでいます。北海道・噴火湾と高知・須崎では既に展開済みです。福島・いわきを含め、計画中のところは増えているので、発表できる段階になったら随時広報していこうと思っていますし、漁業だけではなく、農業や林業を含めた1次産業全体の連携を考えています。
目指しているのはフェアトレードなんです。生産者が適正な価格で販売できること、資源管理を含めてすべてにフェアな商品開発及び販売をしていきたいです。フェアトレードによる日本の1次産業再生ですね。6次産業化が目的ではなく、誰かが泣かない、みんなが笑えるビジネスができればいいと思っています。
地方創生の成功のカギは、納税と雇用と消費がものさしです。人々がお金を稼げる産業づくり、雇用の創出、消費の拡大、この３つを実現するにはどうすべきかを考えれば、達成できると思います。萩大島船団丸は自家出荷でしたが、展開する場所、モデル、売るものによってやり方は全く異なると思います。だからただコピーを作ればよいのではなく、１カ所ずつ、あなたたちはこういうプランでやりましょう、というのを作らないといけないですね。
日経BP総研 マーケティング戦略研究所長・執行役員
麓幸子（ふもと・さちこ） 1984年筑波大学卒業。同年日経BP社入社。88年日経ウーマンの創刊メンバーとなる。06年日経ウーマン編集長。12年ビズライフ局長。日経ウーマン、日経ヘルスなど3媒体の発行人となる。14年日経BPヒット総合研究所長・執行役員。15年日経BP総合研究所副所長。16年現職。2014年法政大学大学院経営学研究科修士課程修了。内閣府、林野庁、経団連・21世紀政策研究所研究委員などを歴任。筑波大学非常勤講師。一男一女の母。著書等に『女性活躍の教科書』『なぜ、あの会社は女性管理職が順調に増えているのか』(日経BP社)、『企業力を高める―女性の活躍推進と働き方改革』（共著、経団連出版）、『就活生の親が今、知っておくべきこと』（日本経済新聞出版社）などがある。
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