かつて日本を代表する観光地だった静岡県熱海市。人口は1965年の約5万4500人をピークに減少し続け、2019年1月現在の人口は約3万7000人に。主幹産業である観光業も衰退し、1969年に約530万人だった宿泊客数は、2011年には247万人にまで落ち込んだ。しかし、4年後の2015年には約308万人にまで回復させている。この「熱海の奇跡」とも呼ばれるV字回復の背景には、行政や経済・観光団体、市民に共有された「危機感」があった。

2006年末に「財政危機宣言」、まずは流れる血を止めた

齊藤栄熱海市長(写真/稲垣 純也)
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 2006年の熱海市長選挙は、4選を目指した現職市長を抑えて、熱海市とほとんど縁のない東京都出身の齊藤栄が選ばれた。とにかくチェンジが必要だという、当時の熱海市民の強い危機感の表れと言えるだろう。

 齊藤市長が初当選した2006年末、市の貯金とも言える一般会計の基金残高の約12.6億円に対して、公営企業会計の不良債務残高は約40.9億円に達していた。市長は就任直後の2006年12月、「熱海市財政危機宣言」を発表。2007年度から2011年度の5年間で財政健全化を図る「行財政改革プラン」をスタートした。市庁舎の建て替え工事を初めとする大型公共事業の見直し、市職員の人件費削減、バス券購入助成など福祉事業の廃止、水道料金の値上げなど、どの分野も漏らさずコストの見直しを行った。

 5年間の行財政改革の結果、2011年末には、2006年末に比べて、一般会計の基金残高は約16.6億円増加して29.3億円となった。また、公営企業会計の不良債務残高は、約24.1億円マイナスの約16.8億円にまで減少した。

「熱海市財政危機宣言」の翌月、2007年1月の広報誌で示された財政再建策(資料:熱海市)
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 そして翌2012年、市は「新生(リニューアル)熱海」を掲げる。5年間を費やして財政基盤を整え、いよいよ観光都市復活に向けた様々な公民連携の取り組みが始まった。

シティ・プロモーションとリノベーションまちづくり

 観光都市復活に向けた取り組みには、大きく2つの流れがある。一つは市が主導して展開したもの(取り組みの概要は市長インタビュー参照)。熱海市では、インフラ整備に加え、民間を巻き込んだ地元産品のブランド化、シティプロモーションなどを推進していった。

 中でも2013年から3年間、JTB中部と展開した観光ブランド・プロモーション「意外と熱海」は大きな話題となった。2016年からは3カ年の観光プロモーション「やっぱり熱海」へと引き継がれ、2018年まで3年連続で市の年間宿泊数が300万人を超えるという結果を残した(その経緯については、熱海市 齊藤栄市長インタビューで詳しく紹介している)。

machimoriの代表取締役でNPO法人atamistaの代表理事でもある市来広一郎氏。2011年から熱海でリノベーションまちづくりに取り組んでいる(写真/稲垣 純也)
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 観光都市復活に向けたもう一つの流れが、地元の民間主導で進んだ「リノベーションまちづくり」だ。リノベ—ションまちづくりとは、空き家や空き店舗などの遊休不動産をリノベーションで再生し、そこに新たなビジネスや移住者を誘致することで、寂れたエリアの再活性化や、移住の促進、雇用の創出など、そのエリアの地域課題の解決につなげる手法で、近年、日本各地の自治体で取り組みが活発化している。シティプロモーションが宿泊客数の回復を目指した取り組みだったのに対して、こちらは人口減少を見据えた観光業の、ボトムアップでの環境整備の取り組みといえる。

 2010年設立のNPO法人atamistaの代表理事であり、2011年の設立当初からリノベーションまちづくりに取り組んできた株式会社machimoriの代表取締役でもある市来広一郎氏も、生まれ育った熱海市の衰退に危機感を覚えて、2007年、東京からUターンして、熱海の再生に取り組んできた。市来氏は言う。

 「2016年3月の議会で、齊藤市長が『熱海の再生はリノベーションまちづくりでいきたい』という主旨の発言をして、行政も動き出し、創業支援やリノベーションまちづくりを政策として本格的に取り組み始めてくれました」(市来氏)

JR熱海駅から徒歩15分の中心市街地にある200mほどの老舗商店街「熱海銀座」。2011年には30店舗のうち10店舗が空いていた“シャッター商店街”だったが、市来氏らのリノベーションまちづくりの取り組みにより、空きは2店舗(2019年3月22日現在)を残すのみにまで再生した(写真:佐保 圭)
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公民連携で空き家問題と移住創業支援に対応

 もともと熱海市では、商店街の空き店舗への入居者に補助金を出していたが、2013年に見直しをかけた。

 「実績として数軒、飲食店中心でお店を出していただいたのですが、3割くらいが1年ほどで廃業してしまうとか、あるいは無理して事業を続ける傾向が見受けられました」。熱海市役所 観光建設部 観光経済課 産業振興室の長谷川智志室長は、見直しの背景をこう説明する。

 空き物件だけ解決しても、そこに入った店の事業がうまくいかなければ、また空き物件になってしまう。そして、初期投資の負担だけが事業者に残ってしまうというわけだ。

熱海市役所 観光建設部 観光経済課 産業振興室の長谷川智志室長(写真/稲垣 純也)
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 そこで、2015年、市、商工会議所、金融機関、宅建協会、そして、民間のまちづくり会社「machimori」が連携して、空き家対策と創業支援を同時に行う体制がつくられた。

 「空き不動産を使っていただくために『創業支援』と『リノベーションまちづくり』を融合していこうというのが、始まりでした」(長谷川室長)。

 こうして2016年6月、熱海市の主催、machimoriの協力で「ATAMI2030会議 第1回 熱海リノベーションまちづくり構想 検討委員会」を開催。行政・民間、市内外、世代の垣根を超えた議論の場である。

熱海リノベーションまちづくりのウェブサイト。「ATAMI2030会議」は、リノベーションまちづくりの一環として企画された(画面クリックでウェブサイトへ)

 同年7月に第2回、同9月に第3回と回を重ね、2017年3月にひとまず最終回(第6回)を迎えた。その後、2017年度、18年度も継続開催され、子ども会議も開催されるなど、市外、とりわけ東京からの移住創業の窓口の役割を果たすイベントとして、現在も続いている。

暮らしやビジネスを支援する

 2016年には、熱海で起業・創業したい人向けの4カ月間の創業支援プログラム「99℃〜Startup Program for ATAMI2030〜」(主催: 熱海市、運営・企画:NPO法人atamista)もスタート。参加費15万円(交通費等は自己負担)で、約4カ月の期間中に、豪華メンターによる講演会とメンタリング、実践的な取り組みによる事業計画のブラッシュアップ、キーマンを巻き込んで事業をブーストさせるプレゼンイベントなどのプログラムが実行される。

創業支援プログラム「99℃」のウェブサイト(画面クリックでウェブサイトへ)

 「今、リノベーションまちづくりの取り組みなどで生まれた事業では、福祉や人手不足の解消など、既存の観光業とはジャンルのちがった『住む・暮らす』という視点に立って、観光業のお手伝い、後押しとなるビジネスが増えています」

 そう長谷川室長が説明するように、公民連携の「ATAMI2030会議」や「99℃」からは、デザイナーが祖父の家をクリエイター向けの合宿施設にリノベーションした「utrymme(ゆートリウム)」、20代女性が熱海で働きながら街の人たちと出会うことで、幸せになるシェアハウス事業「家守」、多忙な女性でも安全かつ栄養のある食事が手軽にとれるカフェ「Organic Cafe M2」など、熱海の観光業に携わる人たちの商売や暮らしをサポートする事業が生まれているという。

 「やりがいという意味では、みなさん、お金だけではなく、課題に向けた事業をやりたいという方が増えている。そこと宿泊業がうまくつながると、より厚みのある宿泊業が成り立つのではないか」(長谷川室長)

「働きたくなる観光地」を目指して

 「日本を代表する温泉地」から「時代遅れの観光地」へと衰退していた熱海市は、2006年12月の齊藤市長の「熱海市財政危機宣言」によって、切実な“危機感”が、行政、企業、市民に共有され、痛みを伴う「行財政改革」が強力に推進された。さらに、その“危機感”を背景に、行政、経済団体、観光団体、市民の連携による観光プロモーションが実現して、熱海市は「熱海の軌跡」と呼ばれる脅威的なV字回復を成し遂げることができた。

2011年を底に宿泊客数がV字回復(資料:熱海市)
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 「熱海の奇跡」を実現した立役者は、行政、経済団体、観光団体、市民と、熱海市に関わるすべての人々であり、その人たちに本気で「熱海の再生」に取り組ませたのは、熱海市の現状や将来に対する「危機感」の共有だった。ただし、危機感を共有し続けなければ、これからの持続的な発展は難しいだろう。

 「今後を考えると、人口と税収が増える見込みはありません」と齊藤市長は語る。それでも地域間競争に勝ち残るっていくためには、観光に携わる優秀な民間人材を地元に供給し続ける必要がある。

 長谷川室長は言う。「民間の事業者に稼いでいただくことがすごく重要です。行政の仕事は、その方向性や土台作りによって、地元の民間事業者にやりやすさを感じていただき、市外の方々に『熱海に来れば何かやれる』と思っていただくことです」。

 齊藤市長はこう語る。「私は『熱海で働きたい』『観光業界で働きたい』と思ってもらえる『働きたくなる観光地』をつくりたい。例えば、海外に行って外国語やマーケティングを勉強してきた人が、戻ってこられる環境や職場を用意したい。地元の静岡県立熱海高等学校の卒業生が、地元の観光業界に就職できる、就職したくなるような環境を整えたい。まだ具体的な政策があるわけではないので、業界のみなさんと一緒に考えていきたいと考えています」。

この記事のURL https://project.nikkeibp.co.jp/atclppp/PPP/030700028/031500017/