東日本大震災から8年、2011年度に策定した「気仙沼市震災復興計画」の最終年となる2020年度に向け、宮城県気仙沼市では、まちの再開発やインフラの整備が急ピッチで進んでいる。「まち」はどこまで復興したのか。これから「しごと(産業)」をどうしていくのか。それを担う「ひと」づくりをどうするのか。その答えを求めて現地を訪ねた。今回の前編では<まちの復興><しごとの復興>について、後編では<ひとの復興>についてまとめた。

内湾地区の南町で進む再開発。手前のフェリー乗り場に防潮堤、気仙沼市まち・ひと・しごと交流プラザと迎が隣接。その奥にスローストリートやスローマーケットの用地が見える(写真:日経BP総研)
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<まちの復興>気仙沼の顔として内湾の魚町・南町地区に期待

「鹿折、魚町・南町(内湾地区)、南気仙沼の3地区の土地区画整理事業も終盤を迎えている」と語る気仙沼市都市計画課の三浦博之氏(写真:日経BP総研)
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気仙沼地域開発社長の菅原昭彦氏。気仙沼の酒蔵「男山本店」の社長でもある。震災で全壊、流失した本社と倉庫の復旧を行いながら、まちの復興に尽力する。(写真:日経BP総研)
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 東日本大震災から8年、その傷痕は復興が進む被災地では消えつつある。気仙沼市でも、JR気仙沼駅周辺、魚市場、幹線道路などの現在の景観から、被災当時の様子をうかがうことは難しいかもしれない。

 もっとも、かつて港町の中心だった内湾地区(魚町・南町)は、復興整備の真っ只中だ。市役所から内湾地区方面に向かって5分ほど歩くと、整地された広大な土地は、一部を除いて施設建設の着工を待っている(2019年2月現在)。

 気仙沼市都市計画課によると、内湾地区の地権者への土地の引き渡し状況については、1月末現在でまだ約60%に留まっているが、2019年度に宅地の造成工事が終わり、概ね宅地の引き渡しを終え、2020年度には残った公園などを整備して完了する予定だという。

 「もともと漁船が水揚げする港や魚市場があって、船員さんや漁業関係者たちで賑わった繁華街だった。内湾地区が賑わいを取り戻せれば、気仙沼復興の象徴になる」と、担当の三浦博之氏は期待を込め語る。

 気仙沼市では、震災前に7万5000人前後あった人口が、2019年1月末現在6万4000人を切った。震災をきっかけに気仙沼に可能性を見出し、移住する人は増えているものの、地元の若者の定着を進めなければならないのは、人口減少に直面するほかの自治体と同じだ。 

「内湾地区の復興は、気仙沼の人々の求心力にもなる」と話すのは、内湾地区の南町エリアで進む「内湾地区まちなか再生計画」によるまちづくりを担う気仙沼地域開発社長の菅原昭彦氏。気仙沼商工会議所会頭も務めるまちづくりのリーダーだ。

「内湾地区まちなか再生計画」では、先行して、2018年11月に南町海岸商業施設「迎(ムカエル)」を整備。2019年4月13日には市の施設「気仙沼市まち・ひと・しごと交流プラザ」が開業した。そして2019年秋までにオープン予定の気仙沼スローフードマーケット(仮称)、気仙沼スローストリート(仮称)と合わせて、商業施設の集積を進める計画だ。

左に写るまち・ひと・しごと交流ブラザは、市が総事業費14億円をかけて建設。観光物産交流センターと勤労青少年ホームの機能のほか、交流センターの機能も。右手のムカエルは県と市の補助金約3億3000万円を活用して建設。飲食店・物販店など6店舗が入居する(写真:日経BP総研)
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「内湾は気仙沼という港町の顔。しかし、震災前、シャッター通りになってしまったエリア。そうならないように、これからの港町としてどういったしつらえをすればいいのかをよく考えた」と菅原氏。こうしてできあがったコンセプトが以下の3カ条だ。

  1. 思わず歩いてしまうまち
    「人は歩かない」を基本に考え、回遊してもらえるように、魅力のある店舗をギュッと詰め込んで配置する。
  2. 楽しくなってしまうまち
    「人はすぐ冷める」を基本に考え、店舗や人の賑わいが途切れない空間、ムードをつくる。
  3. ここにしかないまち
    「人は来ない」を基本に考え、地元の人がいいと思えるもの、ここにしかないものを集めて旅行者を集客する。
内湾地区の商業施設などの配置図。「(仮称)南町海岸公共・公共施設」は、「まち・ひと・しごと交流ブラザ」として4月13日にオープンした(資料:「内湾地区まちなか再生計画」気仙沼市、2018年9月25日)
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 これをもとにグランドプランを策定。スローフードマーケット、スローストリートには、地元グルメが楽しめる飲食施設のほか、クラフトビール工場、映画上映もできる多目的ホール、観光みやげでなく、地元の人たちが日用使いで買っている商品を販売するマーケットなどの施設を配置する予定だ。スローストリートの事業費は2億4000万円で、復興庁、中小企業庁からの約1億2000万円の補助金を活用する。

 数千人規模の屋外ライブも開催できるフェリー乗り場に隣接するウォーターフロントの広場は、デザインの全体統括を早稲田大学都市・地域研究所の阿部俊彦氏、ステップガーデンなどのランドスケープはオンサイト計画設計事務所の長谷川浩己氏、夜景はぼんぼり光環境計画の照明家の角舘政英氏によるもので、華やかな港町の明かりを演出する。なお、広場も含めた街並みなど、地区全体景観のアドバイスを東京都市大学特別教授で造園家の涌井史郎氏の研究室が担った。

 「まちなか再生計画」による南町の開発は、ハードは着々と出来上がりつつあるが、テナントの誘致はまだ道半ばだ。気仙沼の仮設商店街が閉鎖になったのが2018年。受け皿となる施設が開業するまでしばらく待つことになり、有力な事業者が抜け落ちてしまった。また、隣接する魚町側は、約240mのフラップゲート(津波のときに浮力で立ち上がる起立式ゲート)を持つ防潮堤の高さを間違える施工ミスがあり、用地に盛り土が行われ、開発が遅れている。

「まずは、施設が開業して、南町に賑わいが戻れば、有力なテナントの出店も期待できる。また、魚町の再開発にもいい影響を与えられるはず。どこかに起点を作らないと、まちは顔が見えなくなってしまう。その役割を盛時の気仙沼の記憶を持つこの内湾エリアが担う」と、菅原氏は意気込む。

内湾を気仙沼の観光スポットの起点に

 今、気仙沼では、観光スポットの整備が進んでいる。内湾の近くには、東北最大級の規模を誇る「気仙沼市魚市場」があり、10月に市が整備・運営する新魚市場の建物本体が完成した。東に向かうと、リアス式海岸の唐桑地区があり、美しい自然や土地の歴史、食などの魅力を楽しみながら歩く「宮城オルレ 気仙馬トレッキングコース」が宮城県により、2018年10月に開設された。また、気仙沼の海山川が一望できる安波山のある大島には、県が復興のシンボルとして整備を進めてきた「気仙沼大島大橋」が4月7日に開通した。さらに、南方面にある階上地区では、震災の津波の被害を伝える市の施設「東日本大震災遺構・伝承館」が2019年3月に開館している。

「内湾はこれらの地区を回遊する起点になる」と菅原氏。クルーズ船で各地をつなぐなどのアイデアも出てきているという。

気仙沼大島大橋は、橋脚間の長さは297mで、アーチ橋として東日本最長。国の復興事業として、工事費約60億円は、国の社会資本整備総合交付金などで賄われた。(写真:日経BP総研)
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気仙沼にもたらされた悲劇を忘れないために東日本大震災遺構・伝承館を2019年3月10日にオープン。震災遺構の気仙沼向陽高校旧校舎を公開。南校舎3階に突っ込んだ自動車の無残な姿に驚く。新設の震災伝承館は映像シアターや展示室になっている。事業費は約12億円。国の復興交付金と災害復旧費などを活用して市が建設・運営する。(写真:日経BP総研)
来年度までに引き渡しを完了させる予定の魚町エリア。建物が出そろうのは、まだ先になる。海と接する歩道が整備され、新しい港町の人気スポットとして期待。240mにも及ぶフラップゲートを持つ防潮堤は、世界でも珍しい。産業観光にも人気が出そうだ。(写真:日経BP総研)
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<しごとの復興>産業の観光化&観光の産業化の取り組み

気仙沼市魚市場の観光ツアーも「ちょいのぞき気仙沼」の人気プログラムだ(写真:日経BP総研)
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 気仙沼は、日本一の遠洋マグロ船の基地であり、カツオやサメの水揚げも国内トップシェアを誇る水産都市だった。ところが、2011年の震災で海沿いにあった水産業関連に施設が壊滅的な打撃を受けた。魚市場の水揚げ量は、前年の2010年の約10万3600トンから翌年は約2万8000トンに激減。それを受けて同年策定した復興計画に重点事業として、市が盛り込んだのが「観光」だ。それまで細々とやってきた景観や食を売り物にした観光を、水産業と並ぶ産業に育てようと動き始めた。

「2月には三陸沿岸道路の仙台—気仙沼間も開通する、遠くてもきてもらえるように引きのあるものを用意していきたい」と語る気仙沼市観光課の畠山勉氏(写真:日経BP総研)
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 2012年に市は、有識者や地元関係者を集めた「気仙沼市観光戦略会議」を設置。ここで議論を重ねて「観光に関する戦略的方策」を取りまとめ、中核となる2大戦略として、「気仙沼ならではのオンリーワンコンテンツを活用した誘客戦略」「水産業と観光産業の連携・融合による付加価値創造戦略」を打ち出した。

 「いままでは観光チラシを配っていればよかったが、会議では、気仙沼独自の観光商品の開発や誘客のためのマーケティングの必要性が官民で議論されました」と、気仙沼市観光課の畠山勉氏。

 震災の年には4万人を切った気仙沼の観光客の宿泊者数だが、その後、官民挙げて観光に力を入れ、2016年にようやく震災前の20万人を超えた。その後も右肩上がりが続いている。

 市が、観光の産業化をどう推し進めたのか。2013年に民間を主体に市も参画する形で「一般社団法人リアス観光創造プラットフォーム」を設立(現在は一般社団法人気仙沼地域戦略に改組)。さらに民間企業や市民も参加する「観光チーム気仙沼」も同法人が組織して、観光商品の開発に乗り出した。ここで生まれたのが、市民の力やアイデアを活用した新しい観光プログラム「しごと場・あそび場 ちょいのぞき気仙沼」だ。2015年から同法人が運営している。

 魚市場の見学や牡蠣筏体験、カツオの解体ショーといった水産業のプログラムから始まり、シーカヤックやSUP(スタンドアップパドルボード)を使ったアクティビティ、酒蔵見学、気仙沼いちごの農家体験など、気仙沼ならではの資源を活用したプログラムが人気を呼び、この3年で6000人超える観光客を獲得している。

サメの解体ツアーは、サメの解体現場から箱詰めまで見学できる「ちょいのぞき気仙沼」の人気プログラムだ(写真:日経BP総研)
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気仙沼魚市場に水揚げされたメカジキ。官民挙げて気仙沼ブランドに育てていく(写真:日経BP総研)
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 また、水揚げ量で圧倒的な国内シェアを持つメカジキを気仙沼独自のS級グルメに育てようと、気仙沼メカジキブランド推進委員会を設置。生産者や飲食店に呼びかけ、「メカしゃぶ」「メカすき」「気仙沼メカ×カレー」など、誘客につながるメニュー開発も進めている。

DMOを設立し、マーケティングに基づいた戦略を策定

 観光地としての市民の意識の醸成や観光商品づくりとともに、市が進めたのが、市、商工会議所、観光コンベンション協会がそれぞれ実施していたプロモーションやマーケティングなどの重複をなくすことだった。

 2016年、気仙沼市はDMOの先進地であるスイスのツェルマットに視察団を送り、翌年5月、ツェルマットの組織をモデルに、気仙沼市や市内の観光、産業、経済団体などによる気仙沼版DMO「気仙沼観光推進機構」(代表者は気仙沼市長の菅原茂氏)を設立している。DMOでは、市が地区戦略やハード戦略、商工会議所・商工会が人材育成や食の開発を、観光コンベンション協会が誘客営業や受け入れ案内と役割を明確化、各組織が持っていた観光サイトも「気仙沼さ来てけらいん」に一本化した。

一本化した観光サイト「気仙沼さ来てけらいん」。ちょいのぞき、ツアー、宿泊、モデルコースなど、旅のアイテムを網羅する

「各組織の代表が集まり、総合的な観光施策の意志決定を行い、市の観光予算の戦略的な張り付けも行う。そこで重要になってくるのが、観光客の行動や消費の把握とデータ化だ」と畠山氏。

 これを担うのが、前述の気仙沼地域戦略だ。観光客へのアンケート、宿泊動向、物販施設の利用者数などの各種データの収集、分析、編集を行う。理事長は、商工会議所会頭の菅原昭彦氏が兼務する。

 マーケティングデータの収集のために導入したのが、地域ポイントカードの「気仙沼クルーカード」だ。50数軒から始めた加盟店は、2月末現在、飲食29、物産21、宿泊7、アミューズメント2、暮らし・その他11、ECサイト2に拡大。会員も1万7299人まで伸ばした。

 前年のクルーカードの利用データを分析して、プロモーションの時期や商品を決める。例えば11、12月は近隣から観光客が来ているのが分かり、仙台と一ノ関に集中的にメールやチラシを配布して割引キャンペーンを打った。「ちょいのぞき」のプログラムにも、冬場に人気のある酒蔵見学などを売り込むなどした結果、販売金額は市民が前年の210%、市外在住の会員も124%に伸びたという。

気仙沼クルーカード。ポイントカードとして使え、市民、観光客、地元出身者、ボランティアなど、気仙沼とゆかりのある人たちのデータを一元化。ダイレクトマーケティングにも活用(写真:日経BP総研)
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 「いつ、どこで、何を売ればいいか、データを見れば分かる。売れない2月にいくらプロモーションしてもやはり売れないことも分かった。データを駆使して、商品のレベルを上げる、それを担える人をつくる、この仕組みをブラッシュアップして、進化させていきたい」と菅原氏。

 気仙沼市ではスイス・ツェルマットへの2回目の視察旅行を2019年度の市の予算に組み入れ、約780万円を計上した。

 「今回は、DMO関係者のほか、これからの気仙沼を支える地元の高校生にも参加してもらう。ツェルマットでは、観光データを商品企画、販売戦略、誘客のためにどう活用するか。観光ガイドの育成をどうするか、などのノウハウを収集してくるのが目的」(畠山氏)。気仙沼のDMOは次のステップに進み始めた。

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