オリーブのモノ消費からコト消費へ

 オリーブを育て、加工し、そして観光の柱にする——。

 松本町長は、自ら手がけた地方創生ビジョンの理念に沿って、「人が集い 元気なまち」を施政方針に挙げている。映画「二十四の瞳」(1954年初映画化)の舞台として、長く観光客を集めたが、いまはかつてのヒット映画を知らない世代も増え、瀬戸芸などでやってきた観光客をリピーター客として取り込みたい考えだ。

 小豆島観光の起点となるのが、松本町長が理事長も兼務する「道の駅 小豆島オリーブ公園」だ。実写版「魔女の宅急便」の舞台となったことで、2000本のオリーブ畑に囲まれた瀬戸内海を見下ろす丘では、貸し出される魔法のほうきにまたがってSNS用に撮影する観光客が大勢訪れる。

実写版「魔女の宅急便」のロケ地にもなったオリーブ公園の広場。オリーブ記念館で無料貸し出ししてくれるほうきにまたがり、ジャンプした瞬間を撮影。空飛ぶ写真がSNSで国内外に広まる(写真:日経BP総研)
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 園内のオリーブ記念館では、食用オイルや菓子、化粧品などのオリーブ商品をお土産として買えるほか、オリーブオイルを使ったスイーツや料理が提供される。他にもオリーブの歴史を学べる展示のほか、公園内のオリーブの木から幸せを呼ぶハート形のオリーブの葉っぱを探してしおりやお守りを作ったり、インスタ(写真投稿によるソーシャル・ネットワーク・サービス「Instagram(インスタグラム)」)掲載にぴったりの幸せを呼ぶオリーブ色のポストを設置したりと、オリーブに関連して様々な体験ができるように趣向を凝らす。

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オリーブ公園内の中核施設のオリーブ記念館。オリーブ栽培の歴史がわかるギャラリーやハート形のオリーブの葉っぱを記念にパッケージにできるコーナー、オリーブオイルの料理やデザートが食べられるショップ、各種オリーブ製品が手に入る売店などが入る(写真:日経BP総研)

 隣接する民間の小豆島オリーブ園でも、オリーブ製品の物販だけでなく、園内でハート形のオリーブの葉を探索できたり、体験スペース「ラボレア」ではオリーブオイルのブレンドが楽しめたりと、コト消費に力を入れる。井上誠耕園でも、2017年に「らしく園本館」でブレンドオイルをテイスティングしたり、マイボトルを作るサービスを始めている。らしく園2階のレストランでは、オリーブを飼料にした「オリーブ牛」「オリーブ緑果豚」などを使った料理が楽しめるメニュー開発も、随時行っている。

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売り上げで成長g続く井上誠耕園。らしく園などの直営店、通販、飲食店など新しい試みを実践する(写真:日経BP総研)

 東洋オリーブでは、事前申し込みで農園・工場見学を受け付けている。本社裏の農園では、廃棄していたオリーブの枝を粉砕・発酵させて堆肥にして畑にまく循環型農法も取り入れ、農薬や化成肥料を使わない完全無農薬の畑も展開する。工場内には2018年に導入した新型の採油機が並ぶ。実を水洗いして、粉砕、練り、そして遠心分離でオイル、搾りかす、果汁に選別される工程を見ることができる。最後は併設のショップで各種オリーブ製品を購入できる。

 「オイルのほか、果肉や種などの搾りかすは乾燥させてオリーブ牛の飼料などに利用。残り70%を占める果汁の活用も考えている」と同社広報で工場見学を担当する佐々木氏。オリーブにまつわる様々な話が聞ける。

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創業65年の東洋オリーブ。現社長になり、コーポレートマークも一新。瀬戸芸に合わせてデザイナーのコシノジュンコ氏とコラボしたオリーブオイルを発売するなど、新展開が続く(写真:日経BP総研)
本社裏手にあるオリーブ畑は無農薬栽培を実践。工場見学では佐々木氏が案内してくれる。佐々木氏も移住者だ。小豆島の西に浮かぶ豊島でアートや棚田の仕事に携わったあと、東洋オリーブに入社した(写真:日経BP総研)
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オリーブ畑の一角でオリーブの枝を粉砕・発酵させて堆肥が作られる。工場では大型の採油機が設置され、オイル、果汁、搾りかすに分離される(写真:日経BP総研)

オリーブのほか、石のまち、醤の郷などで体験型観光を開拓する

 今年5月、小豆島町が丸亀市、土庄町、岡山県笠岡市ともに申請していた「知ってる!?悠久の時が流れる石の島~海を越え、日本の礎を築いた せとうち備讃諸島~」が日本遺産に認定された。良質な花崗岩を産し、高い石切り技術や巨石を運ぶ水運技術などが磨かれたエリア。島の石切場は壮観な景観を形成し、迷路のような集落や石にまつわる信仰や文化、芸能を継承する。そんな歴史物語が評価された。

 「瀬戸芸があり、オリーブ農園各社も体験型のサービスに力を入れ始めている。それ以外にも日本遺産に認定された石切り場や木桶の数で全国の半数を占める醤の郷などもあるガイドを養成して、知識が得られる体験型の観光地を目指す」と松本町長は話す。

 石のほか、醤油やそうめんが400年、オリーブが110年、そして現代アートが10年。歴史ある豊富な地域資源を創意と工夫で体験型の観光商品を生み出す小豆島町。歴史だけでなく、その手法にも学ぶべきものがありそうだ。

石の島でもある小豆島。花崗岩を切り出した採石場は壮観。写真は、「里帰りの大石」は大坂城の修築にも供され、城内で保管されていた石を持ち帰ったもの(写真:日経BP総研)
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木桶を使った昔ながらの製法で醤油造りを続ける老舗「ヤマヒサ」の蔵(左)。場内に箏曲を流して醤油に聞かせていている。小豆島そうめんの「なかぶ庵」では、店舗脇の工場見学で箸わけなども体験できる。店では生そうめんが食べられる(右)(写真:日経BP総研)
松本町長が理事長を務める「二十四の瞳映画村」は、映画のロケ用オープンセットを改築して作られた昔懐かしい映画のテーマパーク。7月からフィギュア制作大手の海洋堂と組んで、アート、映画、ネイチャー、ヒーロー別にフィギュアのギャラリー展示を始めている。海洋堂の職人の制作風景が分かるブースも設置(写真:日経BP総研)
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今回の瀬戸内国際芸術祭の出品作品のうち、松本町長のお薦めの一つが「小豆島の恋」(小豆島町中山)。日本の棚田百選にも選ばれる「中山千枚田」。そこに竹を組み合わせて作ったワン・ウェンチーの巨大なドーム作品が現れる(写真:Keizo Kioku)