かつて日本を代表する観光地であった静岡県熱海市だが、同市の旅館やホテルの年間宿泊客数は、1960年代半ばの約530万人から、2011年の約247万人にまで半減した。しかし、2015年には約308万人と4年で20%以上も急増し話題となった。2017年も307万人と3年連続で300万人の大台を超え、好調を維持している。この「熱海の奇跡」とも呼ばれる観光業のV字回復に、行政と民間はそれぞれどのような役割を果たしたのか。2006年に初当選し、2019年9月から4期目の市長を務める齊藤栄氏に話を聞いた。

熱海市の齊藤栄市長(写真:特記以外すべて稲垣 純也)
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――熱海市の「宿泊客数」が底を打った2011年から現在に至るまでにV字回復したプロセスには、どのような取り組みがあったのでしょうか。

 市長に就任した2006年当時、熱海の繁華街は閑散としていました。熱海駅前も暗かった。観光が市の基幹産業でしたが、観光振興をやろうにも市にはその財源がないばかりか、財政破綻の危機に直面していました。

 そこで、就任した2006年の12月に「熱海市財政危機宣言」を行い、翌年から5年間での財政の健全化を目指しました。「行財政改革プラン」を実行し、当時の財政赤字40.9億円を約16.8億円にまで圧縮しました。

 財政立て直しが進んだことで、2012年度からシティプロモーションを中心に観光振興に着手しました。私はよく、熱海復活のきっかけは何かと聞かれます。プロモーションの展開とともに宿泊客数が伸びてきたことは事実ですが、最初のきっかけは120年ぶりの熱海梅園の再生だと考えています。つまり、売れるコンテンツが存在することで、はじめてプロモーションの効果が生まれるのです。

熱海の観光資源再生の第一歩となった熱海梅園。大塚商会の大塚実会長が観光価値を高く評価し梅園再生にも手を貸した(写真提供:熱海市)
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全盛時から約40年間減少し続け、2011年に底を打った宿泊客数は、その後V字回復した(資料:熱海市)
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