アウトドア用品大手のモンベルは、震災や豪雨などの災害時における被災地支援活動に加え、アウトドアを基軸としたさらなる取り組みとして、地方自治体との「包括連携協定」締結を推進している。既に45自治体(6県・39市町村)と協定を締結。この包括連携を軸に、それぞれの地域の活性化や、防災・災害対応などの面で大きな成果を上げている。自治体との連携を推進する同社の辰野勇会長に、これまでの経緯と現状、今後の計画などについて聞いた。

(写真=直江竜也)

――この10月、11月に京都府亀岡市、青森県西目屋村と相次いで「包括連携協定」を締結され、これで包括提携する自治体は45団体となりました(全体では日本航空と天理大学の1企業1大学を合わせた47者と協定締結)。なぜこうした連携を進めているのか、そのきっかけはどのようなものだったのでしょうか。

 現在自治体などと進めている包括連携は、最初に三重県の鈴木英敬知事から話をいただいたことから始まりました。もともと我々はアウトドアの会社で、防災にも関心があって、現在提供している防災用品の中に「浮くっしょん」というものがあります。これは普段は座布団(クッション)として使うのですが、津波などが来た時には、すぐにライフジャケットになる。私が設計・デザインしたのですが、これがきっかけです。三重県はご案内の通り、南海・東南海の地震・災害が起こる可能性が極めて高い地域ということでもありました。

 この浮くっしょんは、東日本大震災の際にいわゆる被災地支援ということで、子供たち72人が命を落とした石巻の大川小学校に行った時の経験からできたものです。その時に私が非常に残念に思い至ったのは、ハザードマップで、津波が来たらここまで水が来ると分かっていながら、なぜライフジャケットを用意しておかなかったのかということ。船は当然のこと、飛行機にもライフジャケットが用意されているじゃないですか、津波の危険性が分かっている小学校に、なぜなかったのかと。そこですぐに作ったのが、この製品でした。

――なるほど、教室で椅子に敷いておけば、いざという時にライフジャケットになる。

「浮くっしょん」を試着する辰野会長(写真=直江竜也)
[画像のクリックで拡大表示]

 枕が付いているので、気を失っても呼吸は確保できます。体の前への浮力があるからうつ伏せ状態にはならずに、足も上がってがれきがあっても引っかかりにくい。笛も付いていて助けも呼べる。リフレクターも付いているから、夜でも光るので見つけやすく、引き上げやすい。これに名前も書けるし、血液型も書けます。これを全国の自治体、特に県庁に持っていって、こうしたものを準備してほしいということで講演をして回ったのです。そうした中で、三重県からも依頼があって講演しました。

 そうした講演会では、だいたい首長さんが最初にご挨拶をされます。公務があるからとすぐにいなくなる方も多いのですが、鈴木知事は最初から最後まで熱心に聞いてくださいました。その後しばらくして、担当の方を連れて我々の本社に来られた。その時、モンベルと自治体とが連携するというスキームのアイデアまでも、持って来られたのです。

包括連携協定を結ぶことで、被災時の素早い支援が可能に

 私は、迅速な対応にたいへん感銘を受けて、アウトドアを通じて我々がどう貢献できるのか、すぐに私なりにまとめました。ロータリークラブなどでよく使われる言葉に「ボケーショナルサービス(Vocational Service)」というものがあります。これは日本語に訳すと「職業奉仕」という言い方になるのですが、英語で「職業を通じた、社会に対するサービス」といった意味です。そうしたボケーショナルサービスという概念の中に、我々の役割・ミッションが7つあると考えました。そうして最初の三重県との包括連携協定のときから、この7つのミッションを打ち出していったというわけです。「自然環境保全意識の向上」をはじめとする7つです。

 この後すぐに長野県、鳥取県、熊本県、山形県、高知県というふうに、県の単位でそれぞれ包括連携協定を結ばせていただきました。40近い市町村とも、同じコンセプトの包括連携協定を結ばせていただいています。包括連携協定はそうオーガナイズされたものではなくて、首長さんがそういう意識をお持ちのところから、県や市町村を問わずに、どんどんつながっていくという感じです。いわゆる企業と自治体という形のつながりではありますが、これが自治体同士などの横へのつながりを持つことで今や1つのネットワークにもなりつつあります。

●モンベル 7つのミッション(資料:モンベル)
[画像のクリックで拡大表示]

――基本は、首長にやる気があって、できるところからどんどんやっていくと。

(写真=直江竜也)

 そうですね。そしてお互いにオブリゲーションは特になくて、包括連携したからこうしなければならないということはありません。例えば、協定を結んでいる自治体で災害があると、我々のほうから「何かお手伝いできますか」と打診するわけです。それぞれのニーズ、要請を確認して対応していく。要請があれば、すぐに我々にできる範囲で援助を行う、そのホットラインができているということです。

 もちろん、包括連携しているからやるが、していなければやらないということでもありません。現に「平成30年7月豪雨」で被害に遭った広島・岡山、四国の地域には、1万点以上の支援物資を連携の有無を問わず配布しましたし、避難所にマットレスや寝袋なども供給したりしています。

 例えば、災害が起こった時に我々はベース、つまり本部というか基地を作るわけですが、たいてい小学校とか中学校の校庭が一番使いやすい。こういった所でベースを作る時に必ず問題になるのは、教育委員会の許可などの面倒な行政手続きなのですが、包括連携協定を結んでいることによって、スムーズに対応できるということがあります。

――連携によって、万が一の時にも素早い初動対応ができる。ただ、そのほかの自治体であっても、災害などの際には支援するのだと。

 そうです。この話は、阪神・淡路大震災まで遡るのですが、この時に我々が「アウトドア義援隊」というものをつくったわけです。テントを500張、寝袋2000個を配って回ったのですが、モンベルの力だけでは対応しきれない。そこで、アウトドア関係者全体で支援していこうということで、「アウトドア義援隊」という名前を付けたのです。普段は競合している他社、もしくはアウトドア活動をされている個人も含めて、みんなで支援した。その後、東日本大震災が起こりました。それから熊本地震などの大きな災害、小さな災害を含めて、これまで数多く対応してきました。

ビジネスと社会活動が一体化した取り組みを推進

――自治体との包括連携というのは、ビジネス的に見ると、どのような位置付けになるのでしょうか。災害対応などは、ボランティア的な意味合いが強いように思いますが。

 災害対応などは、時にそうですね。ただ、物質的なことではもちろん無償もあるのですが、例えば、テントの備蓄は有償でしていただくなど、有償・無償を含めて対応を進めています。ですから、必ずしも「ボランティア」の一言ではくくれないのですが、単にビジネスだと捉えられてもこれは違うのです。

 例えば、先ほどのライフジャケットにしても、子供用の場合は1着わずか3900円です。ほとんど利益は度外視しているからできるわけです。そうすることによって390万円で、1000人の命が守れるようになる。何兆円もかけて万里の長城みたいな防潮堤を造るのもよいけれど、まずはこういうもので即座に役立っていくことができる

 でもある意味、商品を売っているわけですから、利益があるかないかは別にしてビジネスですよね。かたやモンベルは、アウトドアのカヌーなどではライフジャケットはまさに必需品ですから、そうしたものをビジネスとして、テクノロジーも含めて開発してきた。一方で、先ほどの浮くっしょんでは、そこで培ったテクノロジーをそのまま使っている。ビジネスと社会活動でどこか線が引かれているというのではなくて、一体化している。それをもって、ボケーショナルサービス(職業を通じた、社会に対するサービス)と言っているわけです。

 もっと言えば、アウトドアという事業そのものが社会的な役割を果たしている。これはもちろんアウトドアだけではなく、例えば病院とか医療などもそうですが、ビジネスと社会活動とでどこかで線が引かれているわけではなくて有効に機能しているというわけです。

「冒険家の行動基準」で小さな町への出店にチャレンジ

――なるほど、ボケーショナルサービス。でもそうすると、モンベルは利益を追う企業体でもあり、いわゆる社会貢献の実施母体でもあったりする。モンベルとしては、何を目指しているのでしょうか。

 何を目指しているかと言われると、やはり「自分たちがしたいことを実現していく」ということ。今から43年前に私がたった1人で会社を興した時の思いというものは、何ひとつ変わっていない。山登りの道具を作って、自分たちの欲しいものを作って……。というか、私自身が自己実現したい夢を追いかけている。そう言うと、ちょっとキザですが。

 そうして様々な仕事をして、スタッフも組織も成長して大きくなり、今までやりたかったことがますますできるようになってきているということです。

――その辰野会長の夢とは、どのようなものですか。

 具体的にはなかなか言いにくいのですが、要は、できることを1つひとつ形にしていきたいということです。今の延長線上に、さらに1つ。夢というのは、実現性のある夢とない夢があると思うのですが、私が言う夢というのは、あくまで実現性がある、追いかけられるものということです。

 そして、それが実現していく中でいろいろな要素ができてきて、そうして例えば今や45の自治体と包括連携して、横のつながりもできてきている。そうして大きくなっていくと、これまでできなかったことがどんどんできるようになってくる。

 例えば、店舗のオープンにしても、まだ中国地方に1店舗もモンベルの店がなかった当時、大山町に店を出しました。すなわち鳥取県の西部の大山町の、標高750mの山の中に、モンベルの中国地方1号店をつくったわけです。普通出店する場合は、少なくとも鳥取県に出すなら鳥取市もしくは米子市、それか島根県の松江市など、人口が多いところに出すのですが、そうしたところには出さずに大山町に店を出して、地域の人が非常に喜んでくれて成功することができた。

モンベル大雪ひがしかわ店(資料:モンベル)
モンベル富士吉田店(資料:モンベル)

 その次に出したのが、北海道の東川町ですね。このあたりも普通であれば、旭川市に店を出します。人口30万~40万人の都市です。そこに店を出さずに、人口7800人の町に店を出した。結果として今5年経ちましたが、人口が8300人に増えている。これは東川町の松岡市郎町長がおっしゃるには「アベノミクスではなく、辰野ミクスです」と。

 要するに、地域に7800人しかいない町に、あの東京の渋谷とか品川、京橋に店を構えるモンベルの店舗ができるわけです。そうすると、地域の人がまず元気になる。こういう成功事例を受けて、その後、山梨県富士吉田市とか熊本県南阿蘇村とかに、モンベルは出店してきた。モンベルが大きくなることで、こうしたことができるようになったわけです。

 今年の春には北海道東の小清水町に、ここは人口5000人を切っている町なのですが、そこに出店して初日に3000人近い人が訪れてくれました。地域ぐるみでモンベルを歓迎してくれた。そうした地域を元気にしていくということが、1つの我々の役割分担というか、パターンになってきている。例えば、8月に包括連携した北海道南富良野町も、人口わずか2600人の町です。このように小さな町や村と、いろいろな形で取り組みを進めています。

 こうしたことは、元々冒険家であり登山家である、私の行動基準なのかもしれないのですが、人のやらないことをやることが面白いというか(笑)。「普通そういうことしないでしょう」というところにチャレンジして、成功していく。それが非常に心地よいのです。中途半端に大きなところというのは、やることがたくさんあって、我々のアウトドアとかアクティビティが及ぼす影響というのも少ないのですが、小さな地域であればあるほど、我々が起こした行動が、結果として大きな反響につながっていく。これがやはり快感ですよね。

2018年8月の北海道南富良野町との包括連携協定締結式、左がモンベルの辰野勇会長、右は南富良野町の池部彰町長(写真=直江竜也)

自然豊かな地域を豊かにするWin-Winの関係

――まさしく醍醐味ということですね。

 はい。例えば東京や大阪で何十億円の税金を納めても、首長さんが「ありがとう」と言ってくれることはほとんどないでしょうが、東川町とか大山町に税金を持って行くことができたら、それは本当に喜んでくれます。

 もう1つは、アウトドアを生業にしている我々からしてみると、販売している登山とかカヌーの用品を実際に使う場所は、東京でもなければ大阪でもないわけです。結局、そうした用品が使われる自然豊かな地域が元気にならなければ、我々の商売もないということも事実なのです。そうした地域が元気になることは、まさにWin-Winの関係でもあります。

 近年は、長野県に対しては企業版のふるさと納税、というのをやらせていただいています。そこで納めた税金というのは目的税として、用途がある程度限定されるわけですが、長野県の場合は、例えば八ヶ岳の登山道の整備とかトイレの整備とか、安全登山のための装備提供といったことに使っていただけるわけです。ですから我々が納める税金がそのまま、我々のユーザーである登山者、アウトドア愛好家たちにとってのフィールドの整備につながっていく、ということにもなっていくわけです。

――なるほど。まずはアウトドアを楽しむエリア、大自然が元気じゃないと、ビジネスも成り立たない。ちなみに包括連携協定を結んでいるのは今45自治体ですが、どれくらいまで増やすとか、イメージはありますか。

 それはぜんぜんないです。来るものは拒まず、です。ただし、モンベル1社で100~200の自治体を支援することはできません。横の連携なくして、我々がすべて支援するということは不可能だと思うのです。実質的に機能させていくためには、我々と志を共にしていただいている自治体などが、今度は互いに連携していく。さらに将来的に私が描いているイメージとしては、例えば都道府県ごとにいわゆる地域団体企業のようなものができて、それらが連携して、災害が起こった時のマニュアルなども共有してやっていくようになっていければよいと考えています。

――被災地支援などで、赤字になるようなことはないのでしょうか。

 それは赤字の出ない範囲でやらせていただいています。1つは、我々の会員組織となっているモンベルクラブの会員が全国に86万人いるのですが、1人当たり1500円の年会費をいただいています。そこで年間約13億円の軍資金があるわけです。ただし、これは他のプロモーションに使われているケースが多いので、そのうち1人当たり50円の原資をモンベルクラブファンドという形でプールさせていただいている。これが年間約4500万円くらいです。この金額の中で支援していくということなので、直接モンベルの収支に影響してくるということは、原則ないようにしています。

 もしモンベルの利益が出なくなったら支援できないという話にならないように、モンベルクラブの会員が、我々に支援していただいている限りにおいては、そこで預かったお金を使わせていただくという形です。年間4500万円の原資を我々に付託されているということですので、それをどういう形でどういう支援をしましたというのは、我々が発行している「OUTWARD(アウトワード)」という会報誌で、都度報告しています。

――そういうスキームなのですね。基本的に本業とは切り離されている。一方で包括連携では、地域活性化にも力を入れられています。ただ地方には過疎化に悩むところが多くて、そううまくはいかないようにも思えますが、どうなのでしょうか。

 確かに人口減少はもう歯止めが効かず、当然減っていきますから、右肩上がりの経済成長ありきの考え方では成り立っていかないというのはもう事実です。モンベルも43年やってきて、今、グループ年商830億円という規模になっています。これが1000億、2000億円に広がっていかなければならないというふうに考えると、やはり無理が出てくる。モンベルクラブの会員も現在の86万人から、やがて100万人になるでしょう。でも「どこまで増えていくの?」と言った時には、やはりどこかで頭打ちが来るはずなのです。つまり、数を頼みにして地域を語るということの弊害は、必ず出てくる。やはりこれから先は、質の向上ということになっていくのだと思うのです。

 地方では、今から20~30年前のことを振り返れば分かるのですが、昔はどんなに小さな町でも、雑貨屋さんがあったり、八百屋さんがあったり、お菓子屋さんがあったりしたわけです。それが、どんどん大型店舗が出店して、いわゆる大型複合施設というのが各地にできてきて、そういった小さな地域のお店がどんどん潰れていったわけです。

 その一方で人口減少はどんどん進んで行くので、大型店舗も不採算。採算面は大きなところほどモロに影響が出ますから、人口が減ってくれば出店を見合わせる、もしくは廃店していくということが今起こってきて、特に過疎地では「買い物難民問題」が発生しているわけです。人がいないのではなくて、お店が無くなっているのです。

(写真=直江竜也)

過疎地の「買い物難民問題」を解消へ

――今や、買い物難民は大きな社会問題になりつつあります。

 ただ、そんな中でモンベルのアウトドア用品というのは、登山やカヌーなどのアウトドア・アクティビティの道具を作って販売していることは事実ですが、そうした特定のジャンル向けの販売にとどまっているわけではありません。

 1つは、北海道などは家から一歩出たら「アウトドア」です。マイナス何十度の中で生活している中で、軽量・コンパクトで、コストパフォーマンスの高いモンベルの製品というのは、非常に受け入れられていっているわけです。また、7つのミッションの6番目に記載している農林水産業の分野。こうした分野というのは、まさにアウトドアのテクノロジーがそのまま使える。チェーンソーが当たっても身体が切れないようなズボンとか。農業ウェアにしても、特に女性、農業女子におしゃれでしかも快適なものを提供することができるわけです。こうしたものを、商店そのものがないエリアにあの渋谷とか新宿に店舗を持つブランドが来て、販売してくれる。いわゆる雑貨屋さんとか「しまむら」のないところ、「スターバックス」のないところに、モンベルが出ているわけです。

 繰り返しになりますが、これが、地域を極めて元気にしている。私どものミッションというのは、そうした地域活性化。そこにおいて採算性が確保できるということは前提ですが、我々はそこに居場所を見つけたわけです。モンベルの店舗は、そうした地域の活性化の大きな起爆剤になります。

――そうした中でモンベルは「山の駅」、いわゆる地方の「道の駅」分野にも進出しました。

 そうです。時代の流れで、小さな小売店が全部潰れてしまって、大型店が入って、大型店すら成り立たなくなる。そうすると買い物難民が発生してくる。だから今、少し地域を見渡してみたら、道の駅が結構できているでしょう。行くところがないのです、行くところがないから道の駅なのです。ですからモンベルはこの春に新たな事業として、鳥取県で「大山参道市場」を始めました。ここでは大山一円の選りすぐりの産品を取りそろえていて、モンベルの店で大根も売っています(笑)。

 この話をすると力が入ってしまうのですが、モンベルクラブ会員向けのお薦めアウトドア・アクティビティフィールドとなる「フレンドエリア」に登録しているところが、今約100カ所あります。こういったところで生産された産品を、モンベルクラブ86万人の会員に直接販売するWebサイト「モンベル・フレンドマーケット」を既に構築しています。大山参道市場は、それのリアル店舗の第1号なのです。今のニーズに合わせた、そして地元が元気になっていくような道の駅にしていきたいと考えています。

2018年5月にオープンした山の駅「大山参道市場」は、大山町が施設を整備してモンベルが一括して借り受けて運営する事業スキーム(資料:モンベル)

――今後は地域活性化などの面で包括連携協定の案件も増えそうですね。モンベルとしては、どういうものに乗る気になるのでしょうか。

 自治体が本気であるかどうかです。我々は、一切売り込みはしませんから、彼ら自身が本気でやる気があればということ。本気度ということですよね。別の言い方をしたら、本気でさえあれば、日本国中ほとんど、どんな場所でも私はいけると思っています。

――最後に、今後の目標があれば教えてください。

 はい、もうこのまま粛々と行くだけです。71歳ですからね、ほどほどに(笑)。

辰野 勇(たつの・いさむ)
モンベル代表取締役会長
辰野 勇(たつの・いさむ) 1947年大阪府堺市生まれ。69年にアイガー北壁日本人第二登を果たし、70年に日本初のクライミングスクールを開校。75年に登山用品メーカーのモンベルを設立。カヌーやカヤックの経験も深く、91年には日本で初めての身障者カヌー大会「パラマウント・チャレンジカヌー」をスタートさせるなど社会活動にも注力。2011年の東日本大震災では、阪神淡路大震災以来の「アウトドア義援隊」を組織し、アウトドアでの経験をいかした災害支援活動を自ら被災地で陣頭指揮。趣味は、登山、クライミング、カヤック、テレマークスキー、横笛演奏、絵画、陶芸、茶道。(写真=直江竜也)

この記事のURL https://project.nikkeibp.co.jp/atclppp/PPP/434148/112900035/