フォロワー数が多い自治体SNSとして知られる神奈川県葉山町の公式インスタグラム・アカウント(@hayama_official)。2万5000人超というフォロワー数は、自治体の公式アカウントとしては異例の多さだ。また「#葉山歩き」というハッシュタグを設けて、一般ユーザーにも葉山町の魅力が伝わる写真の投稿を促し、町の発信力を強めている。

葉山町政策課秘書広報係の宮﨑愛子氏。自身も葉山町の出身。都内の大学に通っていた頃、友人から「葉山町って何県?」と聞かれて、認知度の低さを感じたという(写真:赤坂麻実)
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 葉山町が写真投稿によるソーシャル・ネットワーク・サービス「Instagram(インスタグラム)」の公式アカウントを開設したのは2015年6月。現在、フォロワー数は2万5000人を超え、自治体の公式アカウントとしてはトップクラスだ。町の人口が約3万3000人であることを考えれば、異例の多さと言っていいいだろう。フォロワー数は今も1週間に100~120人のペースで増え続けているという。

 インスタグラムによる情報発信を発案したのは、立ち上げから現在まで携わる宮﨑愛子氏(葉山町政策課秘書広報係)だ。立ち上げ当初には町の職員2人でアカウントを運用していたが、現在は宮﨑氏1人で撮影や画像加工、執筆、投稿などを行っている。

 葉山町の取り組みは、インスタグラムという民間プラットフォームを活用し、一般利用者の力も借りながら、町の情報発信を推し進めたという意味で、公民連携の成功事例ともいえるだろう。宮﨑氏に取材したインスタグラム・アカウントの運営ノウハウを、10項目に整理した。

(1)目的を明確にし、ターゲットに歩み寄る

 「若者がインスタグラムに集まっているなら、町もそこにアカウントを持って情報を発信すればいい」――。当時、若い女性を中心に普及が進みつつあったインスタグラムに、宮﨑氏が着目した理由は明快だ。

 「ホームページや全戸配布の広報誌にも力を入れているが、ちゃんとつくれば若い人も見てくれるかといえば、そういうわけでもない。若い人が“いる”ところに“こちらから行く”べき」(宮﨑氏)。

 そして、葉山町のインスタグラムの目的は、あくまでも「移住促進」だと宮﨑氏は言い切る。

 葉山町では人口のゆるやかな減少と急激な高齢化が課題になっており、町の広報に求められる役割の一つに、移住と定住の促進がある。「葉山町には高校や大学がなく、就職先も限られるため、10代20代の人が町を出るのは止められない。そうした人にも出産・子育てや転職を機に町へ戻る選択肢を持ってもらえるように、町の魅力を伝えようと考えた」と宮﨑氏は説明する。

 もちろん、元町民以外の人が移住を考えてくれるなら大歓迎だ。特に意識しているのは、近隣で人気の高い鎌倉や逗子への移住を考えている人たちだ。「葉山も候補に入れてもらうきっかけになれば」と宮﨑氏。美しい海や森、そしてマリンスポーツにグルメといった写真で町のイメージアップに努めている。

 因果関係までは調査し切れていないが、結果として葉山町では、インスタグラムのアカウントを開設した2015年度に人口の社会増減が大きくプラスに転じた。以降も社会増が続いている。

インスタグラムの葉山町公式アカウント「@hayama_official」のトップ画面(左がパソコン画面、上がスマホ画面)。2015年6月17日に開始した。「4月1日でも10月1日でもない。思いついてすぐに、予算0円で実行に移した」と宮﨑氏。最近は若者に人気の「ストーリーズ機能」も積極的に活用している
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■社会増への影響(神奈川県人口統計調査)
転入者数 転出者数 社会増減
2011年度 1,518人 1,450人 68人
2012年度 1,409人 1,362人 47人
2013年度 1,401人 1,493人 -92人
2014年度 1,384人 1,385人 -1人
2015年度 1,443人 1,277人 166人
2016年度 1,309人 1,222人 87人
2017年度 1,376人 1,304人 72人

(2)SNSの波及力や双方向性、即時性を生かす

 SNSの大きな利点の一つが、その波及力の大きさだ。@hayama_officialでは、撮影した写真を投稿するだけでなく、独自のハッシュタグ「#葉山歩き」を設けて、他のユーザーの投稿を促すことにした。

 「葉山歩き」という言葉をハッシュタグに選んだ理由を宮﨑氏は次のように語る。「葉山町には鉄道駅がない。バスの運行本数も多くはないので、葉山で生活すれば歩くことは避けられないし、歩くことへの抵抗感もなくなる。また、細い小道の先に海が望める景色など、歩く速度と目線でこそ見つけられる魅力がある」。現在までに「#葉山歩き」のついた投稿は5万8000件にも上る。

インスタグラム「#葉山歩き」のトップページ。宮﨑氏によれば「葉山には有名な観光スポットはないが、絵になる景色がたくさんある」
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 SNSの双方向性を生かすことにも努めた。公式アカウントのフォロワーに「フォロー返し」をして、「#葉山」のついた投稿や町内の位置情報がついた投稿には「いいね!」を押して反応を示すようにした。フレンドリーな印象を持たれてのことか、開始1~2カ月でフォロワーは500人以上に増えたという。

 親しみやすさを演出すると共に、広聴の意味合いもあった。「みんなが葉山以外にどんなところへ遊びに行っているのか、今は何に興味があるのか知りたかった」(宮﨑氏)。

 ただし、現在はフォロー数がインスタグラムの提供する機能上の上限数である7500件に近づいたため、フォロー返しは休止している。また、「いいね!」も網羅的なつけ方はしていない。

 インターネットの即時性も大切にしている。投稿や運用に最低限の基本ルール(下表)はあるが、投稿ごとの上司の決裁は不要とした。公開された投稿に町長や部長が目を通す形だが、現在までのところ、投稿が問題視されて後から削除されたことはない。「桜の開花や今見える夕陽など、タイムリーに掲載したいものもある」(宮﨑氏)といい、それを実現できる運用体制になっている。

参考:葉山町が「インスタグラム公式アカウント運用指針」に定めた禁止事項
  • (1)公の秩序または善良の風俗に反する内容
  • (2)当アカウントの掲載内容に対して、著しくかけ離れている内容
  • (3)町や第三者を誹謗・中傷し、名誉や信用を傷つける内容
  • (4)町を含んだ他者になりすますなど、虚偽や事実と異なる内容
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