ジャンルを問わず、世の中に新しい価値を創出したDisruptive Innovator(ディスラプティブ・イノベーター:破壊的創造者)の生の声をお伝えするインタビューコラム「Disruptive Innovators Talks ~新たな価値の創造者たち~」。第14回は、知的障害のある作家が描くアートをビジネスの文脈に乗せて発信することで注目を集めるヘラルボニーの創業者、松田崇弥氏(代表取締役社長・双子の弟)と松田文登氏(代表取締役副社長・双子の兄)が登場します。

「障害者アート」という枠組みを超えて、それぞれの作家の作品のすばらしさ、個性を広く伝えたい。そんな思いを実現するために作品のデータベース化とライセンスビジネスを発想。「異彩を、放て。」というミッションの下、その展開は衣類、食品パッケージ、建設現場の仮囲い、ホテルのプロデュースなど大きな広がりを見せています。

(写真:鈴木 愛子)<br><br><b>松田崇弥</b>(まつだ・たかや、写真左)<br> 1991年生まれ。双子の弟。小山薫堂率いる企画会社オレンジ・アンド・パートナーズを経て独立。4歳上の兄・翔太氏が小学校時代に記していた謎の言葉「ヘラルボニー」を社名に2018年7月、ヘラルボニーを設立。代表取締役社長。クリエイティブ担当。東京在住。<br> <b>松田文登</b>(まつだ・ふみと、写真右)<br> 1991年生まれ。双子の兄。大手ゼネコンで被災地再建に従事。その後、ヘラルボニー代表取締役副社長。マネジメント担当。岩手在住。
(写真:鈴木 愛子)

松田崇弥(まつだ・たかや、写真左)
1991年生まれ。双子の弟。小山薫堂率いる企画会社オレンジ・アンド・パートナーズを経て独立。4歳上の兄・翔太氏が小学校時代に記していた謎の言葉「ヘラルボニー」を社名に2018年7月、ヘラルボニーを設立。代表取締役社長。クリエイティブ担当。東京在住。
松田文登(まつだ・ふみと、写真右)
1991年生まれ。双子の兄。大手ゼネコンで被災地再建に従事。その後、ヘラルボニー代表取締役副社長。マネジメント担当。岩手在住。
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ヘラルボニーの事業の根幹には、障害のある4歳上のお兄様の存在があります。改めてお二人にとってのお兄様への思いや、障害についてのお考えについて聞かせてください。

松田文登(代表取締役副社長・双子の兄) 4歳上の兄は重度の知的障害を伴う自閉症なんですが、家では普通に仲良く暮らしていました。それに、母親が福祉に積極的だったということもあって、物心のついた頃から障害福祉系の団体のところに毎週土日は一緒に通っていた記憶があります。そこはいろいろな障害のある方が当たり前のように存在している場所でしたから、(障害のある人と)共存するというのは当たり前でした。そんな環境で福祉業界の人たちにすごくかわいがられて育ったということもあって、もともと将来的には福祉という領域で勝負したいなという思いはありました。ですから、ヘラルボニーは兄がきっかけで始まったといえると思います。

 ただ、一歩外に出ると社会には「障害者」という枠組みがあって、兄はやはり欠落と見られてしまうようなことも多々あるんだな、ということを実感する機会は幼少期からたくさんありましたね。それで中学校のとき、クラスに障害者のことをバカにしてからかうみたいな風潮があって──。兄のことは大好きだったんですけど、そのクラスの小さい枠組みの中では、自分は兄の存在を隠して中学の3年間を過ごしてきたということがありました。

それはお二人ともそうだったのですか。

松田崇弥(代表取締役社長・双子の弟) はい、2人ともそうでした。僕らは本当に小学校・中学校・高校とずっと一緒で、部活も全部一緒で、友人関係もほぼ一緒でしたので。ですので、二人とも中学のとき兄が自閉症だということを言いづらくなったというのはありました。それから高校に入って、全く違う友人関係と環境に大きく変わったことによって(兄のことを)話せるようになっていきました。

(写真:鈴木 愛子)
(写真:鈴木 愛子)
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文登 障害というと「欠落」をまず連想されてしまう──。けれど、アートというリスペクトが生まれてくる世界と出会い、従来からの障害に対する価値観を変えていけないかと考えました。そんな思いからヘラルボニーはスタートしています。

障害のある作家が描いたアートをプロダクトに落とし込む

障害のある作家が描いたアートをネクタイや傘といったプロダクトに落とし込んだブランド「MUKU」を2016年にスタートしました。事業を起こそうとしたきっかけや苦労したことなどを教えてください。

文登 崇弥が障害のある作家の作品を展示する美術館「るんびにい美術館」(岩手県花巻市)を訪れたことがきっかけです。その作品が、障害者であるとかそういうことと関係なく、単純に美しくて感動を覚えて、「これはすごい」と思ったことがスタートです。

お母さんが連れて行ってくれたんですよね。

崇弥 そうです。当時、私は東京にある広告の企画会社で働いていたんですが、たまたま岩手に帰省していたときに母から「るんびにい美術館に行ってみない?」と言われて。私もそのときは知らなかったんですが、行ってすごい衝撃を受けて、文登に電話して──。最初の「MUKU」は副業でしたが、まずはそういった形でスタートしました。

 一方で、障害のある方が描くアート作品は、支援的な文脈、CSR(企業の社会的責任)的な文脈に乗り過ぎているのではないかとも感じていました。例えば、福祉施設や就労支援施設でつくられた皮細工が、道の駅で500円とか安い値段で売られている。けれど、その職人の作品をクオリティーの高いものとして世の中にアウトプットすることはできるはずです。これってプロデュースする側の裁量なんじゃないかと思ったりもしていました。

最初にネクタイを商品化しましたね。

崇弥 シルクで、織りで、障害のあるアーティストの作品を表現できたら本当に素敵なものができるんじゃないかなということで、まずはネクタイをつくりました。

文登 障害のある方と社会を結ぶ、という意味合いを込めてネクタイを選んだのですが、当時はただ「熱量が高い若者が有志で頑張っている」というだけの状態でしたので、製造してくれるところを見つけるまでは苦労しました。

崇弥 そうですね。東京・銀座で100年以上続くネクタイメーカー、田屋さんが最初につくってくださることになったのですが、田屋さんは創業(1905年)以来、OEM生産で他社ブランドに卸すということは一切やってこなかったんです。そんな中で、法人格もない僕らを認めていただけたのは、すごい熱量というか、思いに共感してくださったからだと思います。とてもありがたかったですね。

文登 田屋さんのデザイナーも「(色の数が多くて大変だけれど)逆に燃えます」と言ってくださって、作品自体にも魅力を感じていただけたのではないかと思います。

田屋の職人が織り上げて初めて商品化されたネクタイ。八重樫道代氏の「ワープロ」という作品がモチーフだ(写真:鈴木 愛子)
田屋の職人が織り上げて初めて商品化されたネクタイ。八重樫道代氏の「ワープロ」という作品がモチーフだ(写真:鈴木 愛子)
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他に苦労した点は、どのようなことがありましたか。

崇弥 苦労はあったんですが、(当時は副業だったので)別にこれで食わなきゃいけないわけでもないので、ある意味、すごく楽しかったですね。勤務していた広告の企画会社では、年間の数字目標が毎年あって、それをどう達成するのかということを一生懸命やっていました。それも楽しくやっていたのですが、でも、「MUKU」の活動をしながら、「やっぱり自分は知的障害のある方々と一緒にクリエーションを生み出していくようなことが、すごくやりたかったんだな」という気持ちが、日に日に大きくなっていったんです。「MUKU」を立ち上げて起業するまでは、やりたいことを実感していく時間でした。

純粋にやりたいことを形にしてみたら「MUKU」ができたということだった、と。

(写真:鈴木 愛子)
(写真:鈴木 愛子)
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崇弥 本当にそうです。「好奇心を形にした」みたいな。なので儲けようとかは別に思ってなかったです。

文登 ワクワクが前提なので。当時は、事業としてどうしようとか、社会を変えようとか、そんな大きいことは考えてなかったです。

崇弥 やっぱり作品は本当にリスペクトしていて──。純粋に格好いいし、イケてるなって思っているので、そのイケている作品をイケているままに、どうやって世に出せるか──。このことはいつもすごく考えています。

事業のポイントは作品のデータベース化

それから2年後にヘラルボニーを創業しました。

崇弥 例えば、重度の知的障害のある人たちが素晴らしい作品を描いたとして、個展を定期的に開いて、自力で作品を売って利益を上げるというのはかなり難易度が高いですよね。それに、障害のある作家にとって、締め切りや納期があるというのもとても大変です。

 そこで、素晴らしい作品を高解像度の画像としてデータベース化して、その著作権をこちらでお預かりして、それをいろいろな企業に渡していくことによってライセンスフィーが作家に入ってくるというモデルができたらと考えました。これなら重度の知的障害のある人たちが、納期に縛られなくてもお金が入り続けていくというビジネスモデルは成り立つんじゃないか。これは、私が広告ビジネスをやってきた中で、例えば何かキャラクターのデータを貸し出すだけで経済効果が生まれていくということを肌で感じていたので出てきた発想だと思います。

データベース化というビジネスモデルが見えてきて、起業を決断したわけですね。

崇弥 27歳のときに、広告の仕事を辞めて起業しようと思って。文登には「俺、今日辞めることにしたから、おまえも辞めろ」って電話しました。最初は「俺は結婚するから無理だ」って言われましたが(笑)

文登 その後、結局辞めましたけど(笑)

崇弥 なので、私が社長で文登が副社長なのは、一応、私が発起人だからというだけの理由なんです。

このデータベースが今の事業*1の根幹になっていますね。

崇弥 データが一番の主力ビジネスに育っています。データがあるので、ジャケットの裏地にしたり、Tシャツにしたり、バッグにしたりできます。建設現場の仮囲いを美術館にしていくという「全日本仮囲いアートミュージアム」事業*2をゼネコン出身の文登が立ち上げたんですが、データを持っていれば、大きく引き伸ばして印刷をかけることができるわけです。

文登 街の仮囲いのような、日常の風景が作品のタッチポイントに変わっていけたら、障害のある方に対するイメージがグラデーション的に変わっていく。僕らは「作品が作品として単純に美しいよね」という世界をまず広げていきたいので、その入り口の1つとして仮囲いが機能していけばいいなと思っています。

ジャケットの裏地にアート作品が(写真:鈴木 愛子)
ジャケットの裏地にアート作品が(写真:鈴木 愛子)
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注)
*1 ヘラルボニーの主な事業としては、データベースを活用したアートのライセンス事業、ネクタイ、ハンカチなどのオリジナル・ブランド「HERALBONY」の商品を企画・販売するプロダクト事業、そしてアート作品を売るアートの原画・複製画事業がある。

*2 仮囲いアートミュージアムの例。JR高輪ゲートウェイ駅で2020年7月14日より約2カ月間、駅前の仮囲いスペースに作品を展示した(写真:ヘラルボニー)
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他にもいろいろなところに採用されていますね。

文登 企画が前提にあって、そこに作品データを使っていくという形です。例えば駅舎や電車の車両、ジンのパッケージ、サバ缶*3、車いす、ユニホームなど、いろいろなところに採用されています。

 最近だと、盛岡市の再開発事業でバスセンターの跡地がホテルになるんですが(2022年秋頃完成予定)、そのホテル*4にヘラルボニーがプロデュースという形で参画しています。ここでは障害のある作家によるアートをあしらった部屋に宿泊客が泊まるごとに、作家にお金が流れていく仕組みを構築します。

崇弥 そのほか、丸井グループのクレジットカード(エポスカード)にアートをあしらったプロジェクトもスタートしました*5。利用者がカードを使うたびに利用額の0.1%が福祉関連の寄付に回るようになっています。カードを使うごとに障害のある人や団体の活動を応援できるという座組みです。


注)
*3 2013年に東日本大震災からの復興を目指し岩手から誕生した「Ça va(サヴァ)?缶」のパッケージにアートをあしらい非常食にインテリア雑貨機能を付与。2021年度のグッドデザイン賞を受賞した
(写真:ヘラルボニー)
(写真:ヘラルボニー)
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*4 ホテルの客室イメージ。インテリアや寝具などにアーティストの作品を取り入れる
(写真:ヘラルボニー)
(写真:ヘラルボニー)
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*5 佐々木早苗「(無題)」とFumie Shimaoka「宇宙」に彩られたエポスカード(資料:ヘラルボニー)
(写真:ヘラルボニー)
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投資家も評価する競合が出てきにくい事業構造

この事業には「競合がない」と発言されていましたが、今もまだ出てきませんか。

崇弥 社会福祉法人で、自分たちの運営している施設にいる作家の作品を商品化していくような例はたくさんあると思います。ただ、いくつもの団体を取りまとめて、2000点を超える作品をデータベース化して運用しているところは、今のところ他には見かけないですね。

 企業の社会貢献活動として「障害のある人たちのアートを活用していきましょう」という動きは、さらにこれからも増えていくと思います。ただ、デザインの文脈とか、アートの文脈でしっかりビジネスに乗せていくような活動は、かなりハードルが高いと思います。例えば、いきなり大企業が福祉施設に行って「アートを預かって著作権を運用します」と説明しても、「儲けたいだけだろう?」と否定的に捉えられてしまうことも多いでしょう。炎上リスクなどもあります。それと、契約・作品使用時のコミュニケーションはとても丁寧に取っているので、そのコストも見ていくと参入はなかなか難しいんじゃないかと思います。この点は投資家の方たちからも高く評価していただいている部分です。

文登 コミュニケーションはとても重視しています。契約は福祉団体(または個人)と結びますが、一人ひとりの作家の方とそれぞれ向き合って、その作品を社会に出していくということについては、すごく大切にしています。

データベースのビジネスが動き出して、4月にHERALBONY GALLERYをオープンしました。作品そのものを展示して販売していく場所をいよいよつくったわけですね。

文登 ここでは、1つの企画展で1人のアーティストをピックアップしていきます。「障害者アート」と言った途端に、「アール・ブリュット」といった文脈に乗せられてしまいがちですよね。ここではそうではなく、障害者ではなく1人の作家として、その人の生き方やこだわりも伝えていきます。ここでは価格も含めて、自分たち主導でアート作品が回っていくような立ち位置を目指したいと思っています。

HERALBONY GALLERYの様子。取材時は高田祐展が開催されていた(写真:鈴木 愛子)
HERALBONY GALLERYの様子。取材時は高田祐展が開催されていた(写真:鈴木 愛子)
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岩手に本社を置いたから、地元の人が応援してくれる

ヘラルボニーは創業時は花巻、今は盛岡に本社を置いています。地元・岩手に本社を置く意味やこだわり、あるいは何か実際に得られている効果はありますか。

文登 非常に応援をしてもらえている、という要素は強いのかなと思っています。

 岩手県という時点でスタートアップがまず珍しいうえに、ヘラルボニーのような企業体はほぼ存在しません。地元唯一の百貨店である盛岡の「川徳」にも、今年のキービジュアルにヘラルボニーの契約アーティストの作品を採用していただきました。お店では全員がヘラルボニーの提供ビジュアルをあしらったバッジを着けて接客をしてくれています。

川徳の店舗に掲げられたフラッグ。ヘラルボニーが契約する小林覚氏の作品が採用された(写真:鈴木 愛子)
川徳の店舗に掲げられたフラッグ。ヘラルボニーが契約する小林覚氏の作品が採用された(写真:鈴木 愛子)
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そうなると地元での知名度は高くなっていきますよね。

文登 そうですね。この前も、ヘラルボニーのマスクを着けてコンビニに入ったら、「ヘラルボニーのマスクね」って話し掛けてもらえたり──。

そういった展開を狙って岩手に?

崇弥 狙ったわけではありませんでした。文登が岩手に住んでいて、私は東京に住んでいたのですが、本社登記はどちらがいいだろうねという話になったときに、「岩手のほうが格好いいよね」みたいな話になって。あと、最初に契約を結んだ福祉施設が岩手の施設だったということもあって、岩手に登記しました。

 私も昨日、突然おばあさんに話し掛けられて、このおばあさんがヘラルボニーのマスクを着けてくれていて。それからカフェにまた行ったら、そこでも「ヘラルボニーさんですか」って話し掛けられて──。これって東京で起業していたらあり得ない光景ですよね。やっぱり局地的な熱量をどれだけつくれるかという意味では、地方でまず本当に熱狂をつくってから東京に持ってくるというやり方もあるだろうなと思います。

へラルボニーのマスクをしていると街なかで話しかけられることも(写真:鈴木 愛子)
へラルボニーのマスクをしていると街なかで話しかけられることも(写真:鈴木 愛子)
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東京で起業しなくて良かったですね(笑)

崇弥 確かに、こんなに応援してもらえるような雰囲気にはならなかったと思います。ただ、融資制度などスタートアップ支援の仕組みは東京のほうがたくさんありましたね。

アーティストの周囲の人たちが変わっていく

障害のあるアーティストの方と関わってきて、障害のある当事者の方の変化を感じることはありますか。

文登 それはありますね。ただ、本人よりもむしろ周りの人たちが変わっていくことが多いかもしれません。例えばある作家さんの妹さんは、今まで「私の兄がこういうのを描いていて」といったことはあまり積極的には言わなかったのですが、今ではお兄さんの作品のスカーフを巻いていろんな人に「うちの兄が」と話をするようになったりしています。

崇弥 ヘラルボニーは地元の百貨店、川徳に小さな店舗を出しているのですが、「息子の絵が百貨店に置かれているんですよ」と周りの人、地域の人に言うことによって、地域の人も出掛けて見に行ってくれる。すると、回り回って、作家本人も「よっ、アーティスト」なんて声を掛けられるようになったりしていくんです。そうなると、重度の知的障害のある人たちでも「何か自分の絵が褒められているな」みたいなことを多分把握していって、本人も結果的にすごく生きやすくなっているんだろうなと思っています。

 障害福祉の関係の人たちって、謝ることに慣れているというか、「申し訳ない」と言うことに慣れてしまっているところがあるんです。ヘラルボニーの取り組みは、そういう人たちに自信や肯定感をよみがえらせることができている。どんどん社会と障害のある方との接点をつくっていける。そんなところも、ヘラルボニーの良さであり、強みなんじゃないかと思っています。

自分がやりたいことが前提、まずやってみる

最後に、これから起業したり、新しい事業にチャレンジしようとしている人たちに一言いただけますか。

崇弥 ヘラルボニーをやっていて一番ワクワクすることは、障害者との関係性が逆転しているところにあると思っています。従来からの障害のある人たちを支援する仕組みは、行政がそこに予算をつけて、それで障害のある人たちも暮らせるし、支援者と呼ばれる人たちも暮らせるというものでした。でも、ヘラルボニーは重度の知的障害がある人たちの作品がなければ、私たちは食っていけないという立場になっている。これはある種、作家さんに依存するという、依存体系が逆転している構造です。こういった新しい構造で、資本主義経済が回るような仕組みを、もっともっと加速させたいと思っています。

 ヘラルボニーは10年前にスタートしたらうまくいかなかったでしょう。今はこういった活動に共感していただける土壌も整ってきていることを実感しています。ですから、これから起業する方々は、今までだったら「これだったらちょっと難しいだろう」と思えるような構造でも、今の時代だと受け入れてもらえることも結構あるので、何かまずやってみるというのはすごくいいことだと思っています。

文登 ヘラルボニーは、カルチャーコードとして「主人公は常に自分である」という言葉を掲げています。どうして私は会社を辞めてまでこの事業をやりたいと思ったかというと、「自分がワクワクしたから」ということが前提としてありました。この最初のスタートのときの気持ちはとても大切にしています。

 社会課題を解決するとかソーシャルビジネスということであっても、事業を行うときには、「この人たちのために」というよりも、「それが本当に自分としてやりたいことなのか」というところに立ち返って考えることが前提じゃないかと思っています。

インタビューを終えて
障害のある方によるアート作品が社会・経済とつながり、全く新しい価値を生み出しました。そこでは、「障害者を支援しながらつなぐ」ということでなく、障害のある方が主体となってコミットしリスペクトされる世界が広がっています。

そんな価値を生み出す仕組みをつくりあげたヘラルボニーの松田社長・副社長は、重度の知的障害を伴う自閉症のお兄さんを、いろいろな人々から「かわいそうに」「大変ですね」と言われてきた経験を持ちます。また、知的障害をからかうような風潮も一部にはあったといいます。「兄は普通に暮らしており、自分たちも特に困っているわけでもないのに、なぜ世間からは同情されたり、からかわれたりするのだろうか」と思い、やがて彼らはお兄さんの存在を隠して生活を送る時期もあったそうです。

従来からの「障害者」のイメージや、その家族に向けられる固定観念を変えられないか──。彼らはその答えをアートというリスペクトを抱かれる世界に見出します。そして独創性の高いビジネスの仕組みに乗せたことで、新しい大きな価値を生み出しました。

様々な障害や事情を抱え社会と経済にコミットできない方は少なからずおられます。しかし、だれもが社会と経済にコミットしたいという本能的な願いを持っているのではないでしょうか。ヘラルボニーの活動に触発され、今後アート以外の新しい“架け橋”を生み出す第二第三のヘラルボニーが誕生するかもしれません。

松田社長・副社長は、まさに「異彩を、放つ。」ディスラプティブ・イノベーターでした。
高橋博樹(たかはし・ひろき)
日経BP 総合研究所 戦略企画部長
高橋 博樹(たかはし ひろき) 日経BP入社後、インターネット草創期のビジネスモデルづくり、ICT、建設など幅広い分野を担当。2015年9月、日経BP総合研究所の発足と同時に戦略企画部長に就任、現職。「新・公民連携最前線」「Beyond Health」の2つのメディアを創案して立ち上げた(写真:栗原克己)

特別付録 松田崇弥氏・松田文登氏への10の質問

1.行ってみたい場所
・ローザンヌ(スイス)の美術館「アール・ブリュット・コレクション」です。アール・ブリュットの聖地ともいわれている場所なので(崇弥氏)
・ニューヨークですね(文登氏)

(イラスト:宮沢洋)
(イラスト:宮沢洋)
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2.影響を受けた本
・糸賀一雄『福祉の思想』(崇弥氏)
・松浦弥太郎『センス入門』(文登氏)

3.ほしいモノ
・車がほしいです(崇弥氏)
・「HERALBONY」のラグ(文登氏)

4.会ってみたい人
・宮沢賢治(崇弥氏)
・山口周さん(文登氏)

5.好きな動物
・馬(崇弥氏)
・ワンちゃんですね。犬が好きです(文登氏)


(写真:鈴木 愛子)
(写真:鈴木 愛子)
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6.好きな食べ物
・冷麺(崇弥氏)
・お寿司(文登氏)

7.リラックス/気分転換する方法は?
・まな娘と寝ることです(崇弥氏)
・温泉ですかね。岩手・西和賀に「山人」という非常に素敵な旅館があるんですが、私が結婚のプロポーズをしたところで。今、パっと思い浮かびました(文登氏)

8.尊敬する人
・小山薫堂さん(崇弥氏)
・鎌田恭幸さん(鎌倉投信)(文登氏)

9.いつも心がけていること
・結果的に幸せになっていると信じること(崇弥氏)
・19時から22時で家族の時間を持つこと(文登氏)

10.最近ハマっていること
・何にハマってるだろう…仕事と家庭ばかりですからね(崇弥氏)
・サウナです(文登氏)

(タイトル部のImage:鈴木 愛子)

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