超高齢化が進む日本。元気で活動できる“健康寿命”の延伸が求められている。病気の早期発見や重症化予防のため、「特定健康診査(特定健診)・特定保健指導」や各種がん検診事業が行なわれているが、せっかくの取り組みも、受診率の低さが課題となっている。そうした現状に対し、ソーシャルマーケティングと行動経済学の手法を使い対象者の行動変容を促し、受診率を大幅にアップさせる取り組みをしているのがキャンサースキャンだ。

 「この3〜4年で予防への注目度は増している。というのも、高齢化が進む中で、医療費は増加の一途をたどり、もはや国の社会保障を持続させるには、医療費低減効果が期待できる予防を推進するしかない、との考えが主流になってきたからだ」と、予防医療ビジネスを行うキャンサースキャン社長の福吉潤氏は話す。

キャンサースキャン社長の福吉潤氏。慶応大学総合政策学部卒業、ハーバード大学経営大学院修了。P&Gでブランドマネージャとしてマーケティングを実践、2008年に同社を創業(出所:キャンサースキャン)

 実際、2018年11月に未来投資会議や経済財政諮問会議などが発表した「経済政策の方向性に関する中間整理」でも、成長戦略の方向性として「人生100年時代をさらに進化させ、寿命と健康寿命の差を限りなく縮めることを目指す。現役時代から自らの健康状態を把握し、主体的に健康維持や疾病・介護予防に取り組み、現役であり続けることができる仕組みを検討する」と記された。これは「これまで厚生労働行政の政策の一つだった予防が、国の経済政策のど真ん中になったことを端的に表している」と福吉氏。

 創業者の福吉氏がキャンサースキャンを立ち上げた2008年には、まだ予防はそれほど脚光を浴びていなかった。「日本人の死因にトップであるがんの多くは早期発見により助かるにもかかわらず、検診の受診率が著しく低い事実を知り、私の専門分野であるソーシャルマーケティングと行動科学を結びつけることで行動変容を促し、検診を受ける人を増やしたいとの思いから、会社を創った」と福吉氏は話す。

 現在、キャンサースキャンが行っているのは、自治体が行う生活習慣病予防のための「特定健診・特定保健指導」の受診率や実施率向上事業や、糖尿病などの重症化予防事業、適正受診・適正服薬介入事業、国保データベースを活用した医療費分析事業など。いずれもAIを用いた分析とマーケティングの手法を用いた介入や分析を行っているのが特徴で、それにより対象者の行動変容を促す。

 では、実際にはどのように行動変容させるのか。その柱となるのが、「ナッジ理論」。ナッジとは、そっと後押しする(nudge)ことを意味する。人の行動は不合理だという前提のもとに、選択の余地を残しながらより良い方向に誘導したり、最適な選択ができない人だけをより良い方向に導いたりするものだ。

 自治体では、特定健診やがん検診の受診率を上げるため、受診勧奨のハガキや文書を対象者に送付している。しかし、多くの自治体が行っている従来の勧奨方法では、なかなか受診率が上がらなかった。それを改善するためにキャンサースキャンが行った実際のケースは、次のようなものだ。