日経BPのグループ会社として、雑誌やウェブメディアの広告を扱う日経BPアド・パートナーズでは、デジタルマーケティング全般のコンサルティングも手掛けています。

2018年のはじめに日経BPが運営するデジタルメディアが大きくリニューアルしたことが依頼のきっかけでこの案件が始動しました。

まず2018年2月に「日経 xTECH(クロステック)」がオープンしました。建設関連の「日経アーキテクチュア・ウェブ」やIT系の情報サイト「ITpro」など複数のデジタルメディアを統合、リニューアルする形での創刊でした。そしてマーケティングやイノベーションの情報をお届けするデジタルメディアとして、「日経クロストレンド」が4月に創刊。こうしたメディアリニューアルに合わせて、大々的にブランドへの「認知」を獲得するため、今まで取り組んだことのない新しい販促キャンペーンを展開することになりました。そこで私たちが着目したのが「動画」です。

メディアの認知度を上げる施策としてと、2ヶ月の購読無料キャンペーンを行いました。そこで駅のデジタルサイネージやトレインビジョン、SNS広告でキャンペーン動画を配信しました。SNSの割合としては、Facebookで7割、Twitterで3割ほどです。日経BPのコンテンツは主にビジネスパーソン向きであり、Facebookでも記事コンテンツを公開しているので、Facebookよりの施策となりました。

「認知」の獲得だけでなく、
クリック率の改善も

まず1, 2分ほどの動画が先にあったので、それを広告媒体に合わせて再編集することになりました。SNS向けの動画では15〜30秒ほどの尺で、ターゲットの目に留まり、かつ親指が止まるようなエフェクトをいれました。

▼ before ▼

▼ after ▼

「過去このようなパターンでこれだけ効果があったので、今回はこのような方向性で制作したい」と動画内容を少しずつブラッシュアップさせています。

2パターンほど制作を依頼したのですが、日経BPの担当者からもかなり反応はよかったです。動画の中にさまざまなアクションを入れたり、人気のある特集名を入れたりと、いろいろな工夫をしていただけました。キャンペーン期間まで短い時間ではありましたが、日経BP全体で高評価を得られました。

クリック率はやはり動画のほうが高かったですね。クリック率が大きく改善し、そこからの申し込み数も増えました。静止画と比べても、動画クリエイティブのほうが広告効果が高かったです。「創刊」というワードがキャッチーだったこともあり、それが動画クリエイティブのほうがより強く訴求できたと思っています。 「認知」の獲得がキャンペーンの目的でしたが、「いかにサイトに訪れていただくか」についても重要視していました。そうした意味でも、キャンペーンの目的をクリアできました。

根強かった「静止画のほうがよい」という社内の声

創刊キャンペーン後、毎月1, 2本の動画は制作するようになっています。それまでは「静止画のほうがよい」という意見も根強かったのですが、創刊の動画キャンペーンをきっかけに、少しずつ動画に対して「慣れ」が出始めていると感じていますね。社内でも「今は動画を活用してこのようなキャンペーンを展開しています」と積極的に紹介したり、動画の最新事例の勉強会を開催しています。

最近ではキャンペーンがある時には動画を積極的に活用していきたいという声が日経BPから聞かれるようになりました。そうした声を受けて、弊社がキャンペーン企画を提案し、合わせて動画施策をプランニングするという流れになっています。今後はタイアップ案件での動画施策の展開も考えています。

クラウド上で蓄積されていくノウハウと動画クオリティ

さまざまな動画キャンペーンを手掛けるなかで、クリエイティブの検証を進めることができました。たとえば最近では、縦型の動画はスマホでの反応がかなり良いという知見があったことで、縦型動画のチャレンジも進んでいます。
またクイズやカレンダー形式の動画など、コンテンツ内容に対してのクオリティアップにも取り組んでいます。