無印良品のようなシンプルで自然派の商品を積極的に選ぶ若者たちを「意識高い系」と呼ぶことがある。冷やかす意図が入っている言葉かもしれないが、そうではなく、意識が高い若者たちが選ぶ商品群を新たな市場とみることができる。実際、若者に限らず、消費者の商品選びの基準が大きく変わり始めている。エシカル消費という言葉があるように食品なら無添加、化粧品であれば自然由来のものを選ぶ。そうした商品を好む人たちのコミュニティに積極的に参加する。素材のトレーサビリティがあるかどうかも商品の選択に関わってくる。

 SDGsやESGという言葉で表される動きを消費者側から見た時に、新しい市場として定義付けができる。それぞれの分野で欧米のメーカーは先行しているが日本は出遅れた感が高い。

 海外の企業は事業活動そのものが社会貢献になるよう経営戦略を立てる。動物保護や発展途上国の劣悪な環境改善といったテーマを提示し、それを解決しようというミッション経営を進め、企業ブランディングに活用する成長戦略が描けている。

 これに対し、日本の企業は儲けたお金を社会に還元することだけが社会貢献と考えている場合が多い。一例として良品計画はそうした経営戦略が明確であり、意識高い系の支持が高い。