市場の概要
・Y世代と異なる消費嗜好
・先頭は20代前半
・日本は約1800万人
・世界では約20億人
・デジタルネイティブ世代

攻略のポイント
・共感の提供
・有名ブランド以外の付加価値
・新たなマーケティングの開発

 新たな消費の主役として、「Z世代(ジェネレーションZ)」に対する注目が高まっている。Z世代の定義には諸説あるが、1990年後半から2010年頃までに生まれた若年層を指す。その数は日本で約1800万人、世界では20億人に上ると見込まれる。

 Z世代は生まれた時からインターネットとSNSなど交流サイトが当たり前の環境で育ったデジタルネイティブであり、前の世代である「Y世代(ミレニアル世代)」とは異なる嗜好を持つとされる。先頭が20歳を超え、順次社会に出る時期を迎えている今、新たな市場創出のチャンスと見ることができる。

 社会的意識が高く、他者への偏見が少ないとされるZ世代だが、消費の特徴として「マイペース」であることが挙げられる。2008年の世界金融危機による混乱を見て育った人が多いせいか、お金を使わない世代と言われることもあるが、そうではないと見る人も多い。

 「ソーシャルネイティブの『いま』と『本音』を知るメディア」である「Z世代会議」の調査によれば、多くのZ世代が「ショッピングは楽しい」「自分が気に入れば有名ブランドの商品でなくてもよい」「クーポンやポイントなどの特典を積極的に活用したい」と回答している。ブランドへの拘りは少ないものの、消費嫌いというわけではなく、自分が価値を認めたモノやサービスに対しては支出を惜しまない傾向も見受けられる。

 Z世代の取り込みで課題となるのがマーケティングの進め方だ。子供の頃からスマートフォンが身近にあり情報収集に長けているこの世代は、企業から一方的に発信される広告や宣伝に懐疑的だ。商品やサービスの選択においては、自分と同じ目線を持つ特定の個人やインフルエンサーなどの影響が大きいとされる。

 テレビ広告など従来型のマーケティングが通用しづらい中、ワン・ツー・ワン・マーケティングやインフルエンサー・マーケティングなど、新たな手法で攻略を図る企業が多いものの、いまだ開拓しきれていないのが実情だ。Z世代の本質を深く理解し、共感してもらえる仕組みを作ることが市場開拓の鍵と言える。