家事代行サービス・ベアーズの高橋ゆき副社長が経営者の本音に迫る本連載。第5回の対談相手は、1805年に東京・亀戸天神の参道に創業した船橋屋の8代目、渡辺雅司社長だ。老舗の和菓子店でありながら、名物のくず餅に含まれる乳酸菌を活用したサプリメントやドリンクなど、健康をテーマにした新規事業を次々と展開している。コロナ禍で低迷した売り上げを下支えした取り組みのほか、毎年多数の応募がある人材募集についても語ってもらった。

渡辺 雅司(わたなべ まさし)氏 船橋屋 代表取締役社長/高橋 ゆき(たかはし ゆき)氏 ベアーズ 取締役副社長
写真/陶山 勉
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渡辺 雅司(わたなべ まさし)氏
船橋屋 代表取締役社長
1964年、東京都江東区亀戸に生まれる。立教大学経済学部卒業後、86年に旧三和銀行(現三菱UFJ銀行)に入行。93年に家業の「元祖くず餅 船橋屋」に入社。2008年に八代目当主として社長に就任。様々な改革に取り組んだほか、新商品を次々に開発し、若い女性にもファン層を拡大。近年は、東京大学とくず餅乳酸菌の機能についての研究を進めている

高橋ゆき氏(以下、髙橋)新型コロナウイルス感染拡大に際し、船橋屋では具体的にどのように対応したのでしょうか。

渡辺雅司氏(以下、渡辺)「安全対策」「SNS(交流サイト)による情報発信の強化」「オンライン販売の強化」「コスト対策」という4つの対策を打ちました。1つ目の安全対策では、体温計やアルコール除菌スプレー、仕切りの設置、換気といった店内での基本的な対策に加え、亀戸にある本店では、抗菌効果のある光触媒と銅イオンを散布して店内をコーティングしました。さらに販売方法を見直して、配達を強化しました。配達は、これまで翌日配送が最短でしたが、「出来たて即日お届け便」という新サービスを亀戸工場から半径5km以内で開始しました。外出を自粛されている近隣のお得意様に好評です。

 2つ目のSNSによる情報発信の強化によって、コロナ前は5000人ほどだったTwitterのフォロワー数を、約1年で3万4000人に増やしました。情報発信を担当しているのは入社2年目の社員で、コアなお客様とのコミュニケーションを重視するファンベース(社内外にファンを作り、ファンを基盤に経営やマーケティングを行うこと)にも注力しています。

 例えば、感染が広がり始めた当初、ドラッグストアなどでマスクが品薄になる時期がありました。私たちは工場でマスクを使用するため、常に一定量をストックしています。配送する商品に、そのマスクを1枚同封し「ご自愛ください」という手書きのメッセージを添えたのです。特に告知していなかったので、商品が届くとお客様から「気持ちがうれしい」というお電話を1日に何件もいただきました。くず餅とマスクの写真入りでSNSに投稿してくださる方もいて、それがTwitterのフォロワー数を伸ばす後押しになりました。

渡辺 雅司(わたなべ まさし)氏 船橋屋 代表取締役社長
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高橋私もオンラインで注文し、自宅に取り寄せるだけではなくて、友人にもギフトとして贈ったのですが、皆さんとても喜んでくれました。「ご自愛ください」というシンプルなひと言でしたが、書体からも温かい気持ちが伝わってくるんです。優しくて粋な計らいでしたね。

渡辺小さな施策でも、自分たちにできることを考えて行動することが大切だと思います。3つ目のオンライン販売の強化では、いくつかの限定施策を展開しています。その1つが、10年ほど前まで使っていた包装紙デザインの復刻です。その包装紙は戦後、日本が復興にまい進していた時期につくったものです。コロナ禍で日本中が元気を無くしている今、敗戦の焼け跡から復興を成し遂げた先人にならい、「勇気を持って頑張ろう」というメッセージを込めました。

高橋通販用の新商品も発売して、ヒットしたそうですね。

渡辺はい。「くず餅乳酸菌入りかき氷」はその1つです。特許出願中の独自製法で仕上げた「ふわふわ」のかき氷とシロップのセットをオンラインで販売したところ大ヒットしました。2020年の夏には2台のかき氷機をフル稼働させていても製造が間に合わないくらい注文が入りました。1カ月で約1万食販売したのですが、2021年はかき氷機を増設して1カ月5万食を目指します。

高橋お店の売り上げは減った一方、オンラインは伸びたのですね。

渡辺オンラインの売り上げは前年比2.8倍です。コアなファンのみなさんが応援してくれたおかげです。SNSでマスクの情報が拡散したことも、後押しとなりました。その結果、20年9月、10月の全体の売り上げは、前年比10%増まで回復。無駄を省くコスト対策により、純利益はさらに伸びています。

高橋 ゆき(たかはし ゆき)氏 ベアーズ 取締役副社長
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