日本の調理家電、そして白物家電の未来が大きく変わろうとしている。パナソニックの家電事業を担うアプライアンス社が今年(2021年)6月8日に発表した内容は、各方面から大きなインパクトを持って受け止められた。同社が発表したのは、食のSNS「EATPICK(イートピック)」のリニューアルと、それに付随する「foodable(フーダブル)」「おいしく腸活」という2つのサブスクリプションサービスだ。さらに発表の冒頭では、同社の白物家電事業を率いる堂埜茂副社長が10年後の白物家電の姿とそれに沿った事業構想について語った。今回の新サービスはその具体例の第一弾になる。本コラムでは2回にわたり同社の新しい事業戦略を見ていく。1回目では堂埜氏の話から全体像を明らかにする。キーワードは「モノとコトの組み合わせ」「サブスクリプション」「食をジョブ(仕事や用事)で捉えること」である。

2021年6月8日にメディア向けに実施されたオンライン発表会のアジェンダを見た時、筆者が感じたのは、なぜ今パナソニックがこれを発表するのかという疑問、そしてちょっとした違和感だった。

アジェンダには新サービス紹介として以下の3つの発表案件が書かれていた。

1)食のコミュニティサービスである「EATPICK(イートピック)」のリニューアル
 2)調理家電と食材を併せて提供するサブスクリプションの「foodable(フーダブル)」
 3)腸内フローラ解析と様々な情報提供を組み合わせたサブスクリプション「おいしく腸活」

一つずつ見ればどれも面白い。特に2つ目のfoodableはパナソニック アプライアンス社の家電と食材を組み合わせたサブスクリプションサービスなので、同社が手掛けるのはごく自然なことだ。でも、他の2つはどうだろうか。なぜ今、国内家電の最大手があえて食のSNSサービス「EATPICK」や「腸活」に注力し、同時に発表しようとしているのか、どんな事業戦略に描いているか、また相互にどんなつながりがあるかがよくわからなかった。
※ サブスクリプションサービスとは、商品やサービスを売るのではなく、定額料金で貸し出す「定額利用サービス」のこと。販売者は顧客から定額料金を受け取って商品やサービスを貸し出す。顧客はモノやサービスを「所有」するのではなく「利用」することに対して対価を支払う。1980年代以降に生まれたいわゆるY世代、Z世代にとってはもはや当たり前の消費形態となっている。

10年後を見据えた事業戦略の第一弾

このうち事業戦略については、発表会冒頭で白物家電事業を率いる堂埜茂(どうの・しげる)副社長が語る将来の事業構想を聞くうちに全貌が見えてきた。要は、今回の発表は、家電メーカーとしての力を保ち続けるために手掛ける自己変革の第一弾なのである。

これからは自社の家電製品を強化していくだけではなく、並行して、情報プラットフォームであるSNSを作り運営していく。同時に、サブスクリプションサービスを始めとする複数のマイクロサービスを仕掛ける。目的はコミュニティの育成であり、このコミュニティの中に自社の家電製品や関連する商品・サービスを加えて複合ビジネスにしていこうとする事業戦略なのだ。

その後、改めて堂埜副社長、新規事業を担当する伊藤卓朗(いとう・たくろう)部長と大野敦子(おおの・あつこ)主幹にインタビュー取材をお願いし、戦略の詳細について伺った。今回は堂埜副社長に事業戦略の全体像を聞いた。

──今回、「EATPICK」のリニューアルと「foodable」と「おいしく腸活」という2つのサブスクリプションサービスを開始されました。まず、その経緯と食の分野から始められた理由について教えてください。

堂埜氏(以下、敬称略):2年前の2019年4月に久々に家電事業に戻ってきたんですが、その時に思ったことは、今まで弊社がやってきた家電がお客様に提供する価値の源泉がこのままでいいのかということでした。もっと言えば私が担当する白物家電が、商品の提供価値だけを更新することで持続的に維持できるのかということです。商品以外のものも併せ持って本当の意味の価値提供をするのがパナソニックではないかと思ったわけです。

パナソニック アプライアンス社副社長兼キッチン空間事業部長の堂埜茂氏(写真:高山和良)
パナソニック アプライアンス社副社長兼キッチン空間事業部長の堂埜茂氏(写真:高山和良)

まずは食の領域でスタートし、白物家電に広げていく

堂埜:その時に、あれこれ発散させるのではなくまず食にターゲットを絞ってしっかり作り、それを他の白物家電に広げたほうがいいんじゃないかと考えました。

ただ、一口に「食」と言っても一連の作業があります。調理をする人が「今晩、何を作ろうか」と考えるところから始まって、買い物の前には冷蔵庫に入っているものと必要なものとの差分を判断しなければいけませんし、買い物から帰ってきた後に食材を調理家電にほうりこめば料理ができるかというと、できません。下ごしらえだっている。そこまで済んでやっとパナソニックが提供してきた調理家電が活躍できるわけです。食べた後には洗い物だってあります。

こうした一連の流れの中で、これまでの私どもの調理家電は温める・焼く・煮込む、そういうところしかやっていない。それって自己満足な価値提供じゃないかと思った時に、この一連のプロセスをすべてそつなくソリューションとして提供することはできないか、つまり、食の領域全体をパナソニックがいろいろな形で提供するのが新しい価値提供のあり方ではないかと考えたわけです。

しかも、時間がたてばお客様も年を召され変わっていかれます。それを弊社流の言葉で言うと「くらしアップデート」できる。そういうフレキシビリティも持たせられます。

家電単体を売るビジネスだったらお客さまにお買い求めいただいた瞬間にパナソニックの価値提供が終わります。それを食の領域全体を考えたビジネスモデルにすれば、永続的にお客様とつながってお客様のその時々のご要望に応じていろいろなご提案をし続けられる。

発表会で堂埜氏が示した「食事業のロングテールモデル」。IoT(Internet of Things)によって進化した調理家電だけではこれからは不十分で、SNSやサブスクリプションなど様々な「マイクロサービス」を提供しながら顧客と情緒的価値や関係性の価値を共有していく仕組み作りが必要だという(資料提供:パナソニック アプライアンス社)
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発表会で堂埜氏が示した「食事業のロングテールモデル」。IoT(Internet of Things)によって進化した調理家電だけではこれからは不十分で、SNSやサブスクリプションなど様々な「マイクロサービス」を提供しながら顧客と情緒的価値や関係性の価値を共有していく仕組み作りが必要だという(資料提供:パナソニック アプライアンス社)

デジタルに強いY世代、Z世代に響いている

──6月8日のご発表の後の反響はいかがですか? また中心となる世代は?

堂埜:サブスクリプションサービスの契約者数はうなぎのぼりに上がっています。もともと見込んでいたKPI(Key Performance Indicator)の2倍近くになっています。「EATPICK」の新規会員数も発表を境にリニアではなく非線形で上がっています。細かい数字は申し上げられませんが、予想からするとびっくり仰天と言ってもいい数字です。

──どのような世代の方が多いのですか?

堂埜:契約していただいた方の世代は、若い人は10代からで、平均は20代から30代前半です。いわゆるデジタルに強いY世代、Z世代の方々が大半を占めています。

こちらとしてはすべての世代に響いてほしいのですが、やはりネットを介して契約してサービスを楽しむことに対する敷居の高さがあります。そういう意味ではデジタル世代であるY世代、Z世代は、パナソニックが面白そうなものを出したから一度試してみようかとなっているのかもしれません。また、サブスクリプションに対しては、これは車でも同じ傾向が出ていると思いますが、シニア世代になるとやはり所有することが基本で、お金を払うならどうしてもマイ家電商品にしたいとなる。この傾向は食の分野でも一緒なのかなと考えています。

発表会で堂埜氏が示した「社会変化と第3の波」。これによれば、高度成長期の「物質的豊かさ」を求める第1の波が2000年代初頭には終わり、1980年代以降「個人の豊かさ」を求めてきた第2の波もいよいよ終わろうとしている。これからは主にネットを通じて他者と感動や喜びなど情緒的価値を共有する「関係性の豊かさ」を求める第3の波の時代であり、大きな変革期が来ているという(資料提供:パナソニック アプライアンス社)
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発表会で堂埜氏が示した「社会変化と第3の波」。これによれば、高度成長期の「物質的豊かさ」を求める第1の波が2000年代初頭には終わり、1980年代以降「個人の豊かさ」を求めてきた第2の波もいよいよ終わろうとしている。これからは主にネットを通じて他者と感動や喜びなど情緒的価値を共有する「関係性の豊かさ」を求める第3の波の時代であり、大きな変革期が来ているという(資料提供:パナソニック アプライアンス社)